功能性乳制品的“功能”仍待深度挖掘

“养生”这一词开始在各个年龄阶段中流行，不再是中老年人专属，80、90后，甚至00后都开始进行“佛系养生”，虽然没有计划性，但在饮食上的功能性需求持续增大，促进功能性乳制品不断崛起。

目前，众多乳企都在布局功能性乳制品，护眼、促进生长、助眠、助肠道消化、解酒、美容养颜、降血糖等功能领域都有产品布局，企业抓住消费者的困扰点，进行创新生产，功能性市场可能会得到意想不到的收获。

功能类需求增长

据Innova调查中国消费者对食品饮料最期待的功能类别时，53%受访者希望提高睡眠，35%受访者希望提升肠道消化健康，35%受访者希望提升免疫。近日，卫岗推出天元奶，添加了牛磺酸、葡萄糖酸锌等成分。

随着消费者健康意识的提升，对于“食补”的需求不断增大，乳制品本身就含有一定营养成分，并且乳企也根据消费需求不断创新，功能性乳制品市场上开始出现各种品类产品。比如护眼、促进生长、助眠、助肠道消化、解酒、美容养颜、降血糖等。

除此之外，新生代消费者对于“新鲜”食品普遍存在好奇心，勇于尝试，所以功能性乳制品的出现，成功勾起部分消费者购买欲望，促使该领域市场规模迅速扩大。

据Grand View Research的报告，到2025年，全球功能性食品市场规模预计将达到2757.7亿美元，预计在预测期内，复合年增长率将达到7.9%。

视力困扰带来亮睛市场

不难发现，现在不仅仅是用眼频率高的高中生佩戴近视镜，小学生近视率也在不断增多。有白皮书调查结果显示，2018年全国儿童青少年总体近视率为53.6%。其中6岁儿童为14.5%，小学生为36.0%，初中生为71.6%，高中生为81.0%。

在灰暗区域看书、看手机、看书姿势不正确等等都可能造成近视，不仅仅影响美观，更是造成了视力损伤，给人们生活带去了一定的困扰。

所以乳企针对“亮睛”功能推出功能性乳制品，比如光明健能“JCAN亮睛高手”，添加了DHA、叶黄素脂、野生莓、活性益生菌等。

贝因美推出了“爱诺达”系列配方奶粉，是基于对生命科技研究推出的一款新西兰原装进口奶粉，配有叶黄素、DHA、牛磺酸、维生素A等组合营养元素共同呵护宝宝视力健康。

NuQidz纽趣氏亮睛睛针对3岁以上儿童的营养乳粉，添加了高纯度的万寿菊叶黄素，并且还特别添加益生元GOS(低聚半乳糖)、FOS(低聚果糖)。

另外，新希望推出eyes care养眼青少年牛奶（低温奶）、娃哈哈推出天眼晶睛发酵乳等。众多知名乳企都在布局“亮睛”行业，因为受视力困扰的人群不断扩大，家长们对孩子眼部问题也格外重视，所以此市场发展潜力值得挖掘。

功能界“百花齐放”

除了眼部问题外，大多数人们身上都会出现一些小毛病，其中“肠道问题”困扰着不少消费者，有需求就会有产品，“助肠道消化”在功能性乳制品行业是比较常见的。

比如活润推出“好胃道”，打出“双球双护好胃道”，此双球指益生菌晶球和果酱中的猴头菇啵啵球，还特别添加了VA和VC。

另外，“失眠”人群也在不断增多，生活压力造成失眠，消费者对于“助眠”产品的需求有所提升。蒙牛推出“晚上好”洋甘菊口味牛奶饮品，添加γ-氨基丁酸、茯苓粉、酸枣仁粉等。

对于儿童来说，需要补充足量的营养，帮助成长，再者现在大多数消费者都想要“长高”。光明乳业瞄准中国消费者钙摄入量不足或流失市场，推出优加益固牛奶添加骨骼生长因子CBP初乳碱性蛋白,该产品卖点就是补钙锁钙；培芝金冕长高高针对3-20儿童青少年人群，推出牛奶、酸奶、调制乳粉、咀嚼片、儿童绵羊奶粉等一系列乳制品，均含有生长因子初乳碱性蛋白或免疫球蛋白,并研发了独具卖点的CBPS营养配方。

学生在学习时会大量用脑，养元针对此需求推出“脑营养的养元六个核桃2430”，1天1罐30天脑计划，每罐24g核桃营养，并且添加亚麻酸、亚油酸等。

除此之外，在“解酒”方面光明推出姜黄枸杞酸奶名为"酒前一刻"，内含姜黄、枸杞两大成分；蒙牛推出“恬醒葛根风味酸牛乳”，每100g中添加了不少于80mg的葛根粉。在“降血糖”方面，三元推出低GI/GL益糖平酸奶。

女性市场如何？

据CBNData数据显示，2020年中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军，中国女性消费市场超过了10万亿。据Innova调查显示，从2018年到2021年三年期间，40%食品饮料发布新品时会强调女性相关卖点。

所以乳企也开始走进女性市场，主打“美容养颜”、“代餐”等功效，希望可以抓住庞大的女性消费者。

比如乐纯联合华熙生物旗下的黑零hyalur推出“你好”系列，“你好轻松”又名“闹钟酸奶”，油腻吃喝后一杯解腻，助消化，拥有进口菌种BB536人源益生菌；“你好肌肤”添加20mg透明质酸钠。

三元推出YO颜胶原蛋白酸奶，拥有1250mg德国进口胶原蛋白肽，8%真实花果精华；光明推出三款主打女性养颜的牛乳，三款产品分别添加胶原蛋白肽、玻尿酸、原花青素等成分。

众所周知，“控制身材”一直是女性较为注重的“事业”，但对于“奶茶”又无抵抗力的女性来说，一些代餐奶昔瞄准了这一需求，推出既能解决“嘴馋”又缓解了减肥压力的产品。

据了解，2020 年，全球代餐奶昔市场收入达到了 4583.72 百万美元，预计 2027 年将达到 8004.98 百万美元，年复合增长率为 7.65%。

还有哪些功能待开发？

有统计数据显示，目前我国已是全球第二大功能性食品市场，预计到2030年市场规模将突破8000亿元。市场需求已产生，产品已就位，企业需要稳扎稳打，不能急功近利。

此前，现制酸奶品牌Blueglass关联方北京悦活餐饮管理有限责任公司因违规宣传“增强免疫力”“美容养颜”“延缓衰老”等功效，因虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为被北京市朝阳区市场监管局罚款6万元。

牛毛黑黑旗下NO ONE酸奶宣称添加牦牛骨胶原蛋白肽，宣称能够补水养颜，增强骨密度，预防骨质疏松等作用，该产品也难逃质疑，后果就是对品牌形象造成严重损害。

在食品行业，食品营销是非常常见的，但一些虚假、夸大宣传的行为，可能并不会带来正面的影响。独立乳业分析师宋亮告诉《乳业财经》，目前功能性乳制品行业的界限和标准都比较模糊，产品上赋予一定功能性，然而实际上功能性又是怎样的标准难以界定。市场上产品五花八门，但真正具有专业性的功能性产品又比较贫瘠。

认知&浅评：国内功能性乳制品相较于国外市场发展较晚，市场还处于初级发展阶段，未来还有众多品类有待发掘。另外，功能性乳制品市场要谨记“乳制品是食品，只能提供一定的营养，并不能达到保健品、药物等产品的效果”，消费者的认知也不断在提升，所以“欺骗”消费者获取短期利益，是在消耗消费者对该市场的信任度，不利于行业的长期发展。