外资奶粉下沉市场市占率下降

由于疫情的持续影响，奶粉行业尤其是对跨境购等渠道造成不小的打击。随着国内品牌在一二线市场的集中度不断提升，外资品牌开始考虑下沉市场，通过多种渠道布局的方式来加速下沉市场的拓宽，日前部分品牌已经取得了一些成绩。但是外资品牌整体在下沉市场的市占率是有所下降的，如何改善局面是当下的重中之重。

01下沉市场取得成效

目前，一二线城市奶粉市场已经接近饱和，外资企业在保持上线城市份额的同时，也没有放弃下沉市场，通过不同策略更深入低线市场，并取得了一些效果。

不久前菲仕兰发布的2021年财报显示，2021年菲仕兰收入为115亿欧元，同比增加3.2%，运营利润为3.6亿欧元，同比增长32.5%，中国市场的增长速度则高于全球水平。其中，菲仕兰旗下皇家美素佳儿全年销售额同比增长超过50%。

达能发布的2021年财报显示，2021年销售收入同比增长3.4%至243亿欧元，经常性经营利润同比增长2.8%至33亿欧元，经常性经营利润率为13.7%。其中，婴幼儿营养业务在四季度强劲增长，中国市场销售收入实现中双位数的同比增长。

而a2发布了2022上半财年报告显示，截至2021年12月末的前6个月，a2牛奶公司营收为6.61亿新西兰元，息税折旧及摊销前利润约为9760万新西兰元。

虽然还是有不少外资企业处于下降状态，但总算有好转情况，尤其表现为第四季度。乳企为了抓住中国区这一强劲市场，开始全力打通渠道，加大在中国区的投入。

02加快收购动作

近期，不少外资品牌通过收购加速对国内市场的掌控，一方面可能是为了配方注册着想，另一方面也可以加速本土化，更好的在中国市场发展。

比如2月美赞臣中国收购美可高特羊乳有限公司100%股权，后者现已更名为美赞臣乳业（天津）有限公司，正式进军羊奶粉市场。

3月2日，法国乳业巨头达能认缴28678.6万元收购湖南欧比佳营养食品有限公司95%的股份，成为新实控人。在此之前，达能还全资收购迈高乳业（青岛）有限公司。

据了解，迈高乳业的经营范围包括生产、加工、批发：婴幼儿配方乳粉、乳制品（产品30%外销）（全国工业产品生产许可证有效期限以许可证为准）等。这也是达能时隔多年再次布局中国区婴配粉市场。

2021年，达能利用迈高乳业工厂配方注册资质，推出本土产草饲婴幼儿配方产品诺优能“蕴荟”。

另外，2021年a2公司与央企中牧集团达成战略合作，投资了上游产能——新西兰马陶拉乳业，这个合作将加深其优势资源协同。

外资品牌为了在中国市场取得更多的市场份额，不断进行收购和并购，并且也在计划着孵化出新的增长点，来提升业绩。面对国内品牌的竞争挤压，并且疫情对于外资品牌的阻力，其实面前外资品牌想要迅速扩大市场、提升市场份额是有困难的。

03下沉市场市占率下降

虽然有部分外资品牌业绩有所回缓，但大多数品牌还处于下降状态，据Kantar Worldpanel的调查数据显示，2022财年上半年（即2021年6-12月），中国整体婴配粉市场规模下降了5%。

目前，外资品牌在下沉市场的占有率在下降，据了解，截至2021年，国产奶粉的市场占有率达60%以上，已经超过外资品牌。再者因为疫情的打击，只有少部分品牌有较小增长，所以提升份额迫在眉睫。

随着新国标和二次配方注册即将实施，婴配粉行业也即将进入“拐点”，加速了部分品牌被市场淘汰，目前已经有一些外资乳企开始有退出中国市场的动作。

早在2020年，恒天然就宣布出售其中国的所有自有牧场，出售总价5.55亿新西兰元（折合人民币25亿元），与此同时，恒天然还减持了贝因美，不过恒天然旗下产品还在国内正常销售。

据独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，目前算上跨境购退出中国市场的外资婴配粉企业大概为20个左右。

04线上布局出效果

因为疫情的影响，加速了线上平台的快速发展，外资目前不少是通过线上的方式加速下线市场的开拓。

比如达能发布的2020年报显示，专业特殊营养业务（包括婴幼儿营养业务）全年销售收入72亿欧元，同比增长1.0%。并且婴幼儿营养业务在第四季度增长迅速，在中国市场销售收入实现中双位数的同比增长。其中达能旗下奶粉大单品爱他美品牌在“双十一”期间的表现尤其出色，在婴幼儿配方牛奶粉销量中鳌占榜首。

另外，菲仕兰推出了菲常购，该APP直接链接线下母婴店、服务商，目前并已经扩展到162个下线城市，2021年第四季度菲常购销售占比已超过菲仕兰中国婴配粉业务销售额的10%。

而a2牛奶公司公布的2022年上半财年(2021年7-12月)财报显示，中标a2至初婴幼儿营养产品销售1.887亿新西兰元，上半财年营收相比同期下降11.4%，其中财年第一季度出货量由于降低渠道库存的举措而下降，而在之后的财年第二季度立即恢复双位数的增长，且该增长率与在母婴店和线上平台的终端售出量基本一致。

不管是疫情的推进还是未来发展，线上市场都将会是婴配粉市场发展的重要一步。

对于部分外资品牌业绩提升的驱动力，宋亮认为，主要在于价盘较稳，渠道利益推动、线上推广等比较成功。从客观来说，因为疫情影响，造成线上销售比例增加，外资通过线上进入三四线市场，而国产品牌的下沉市场布局依赖于线下，现在大量的母婴店在关闭。所以线上推动，使得外资品牌在三四线城市取得一定成功，但是是微增长。

05怎样的品牌才能立足市场？

据尼尔森数据中，目前行业前十名的市占率在75%左右，而未来前几名的占市率将逐渐提升。随着婴配粉市场的集中度愈加提升，未来如何拓展更多、更大的市场是重点。

在疫情、国产品牌份额提升、二次配方注册等多重影响下，未来外资发展可能会比较艰难，现在乳企已经进入全方面竞争阶段，考验的是品牌力、数字化、渠道力、产品力等多重因素的较量。

并且品牌方还需要考虑如今的市场，消费者需要什么样的品牌？随着消费者认知的逐渐提升，她们对于产品的要求也会愈加严格和多元化。

另外，对于外资品牌如何才能提升整体业绩，宋亮认为，现在是处于零和博弈的状态，你多我就少，所以在提升业绩、市场方面，也取决于国产品牌如何做。未来想要抢占市场，无论从技术、生产、管理各方面都要过硬。

当然如果想要抢占更多市场份额，第一就是必须进入三四线市场，投入下沉有待开发；第二是外资品牌可以做特医产品；第三是攻占儿童营养、成人奶粉等。不做存量，转而投向其他领域，这会成为外资品牌增量的途径。