代言人上新！奶粉品牌选人背后的野心

近段时间，佳贝艾特、辉山、三元等乳企品牌，先后官宣新的代言人，进一步加码品牌塑造。据笔者统计，截至目前，奶粉品牌代言人累计已超60位，各奶粉品牌通过代言人纷纷在营销造势上卯足了劲儿，进一步占据消费者心智。但要想代言人营销达到目的，却并不简单。

破局增长，冲刺更高目标

市场如战场，处于不同的发展阶段，品牌须灵活运用不同的“打法”，这些“打法”永无定势，永远在创新中展现出不一样的营销策略，以提高产品魅力，进而能够支撑更高的产品溢价和销量。其中，代言人营销能够助力品牌品效合一，进一步提升市场占有率，同时形成新的增长点，助力品牌发展目标加速实现。

2018年，飞鹤宣布签约章子怡为品牌形象大使，并明确提出该年营收冲刺百亿。“国际章”为飞鹤品牌作明星背书，飞鹤知名度、美誉度及销量不断攀升，加之全产业链一体化的生产模式也造就了飞鹤奶粉极大的品质优势，多相加持释放巨大能量。2018年财报显示，飞鹤营收为103.92亿元，成首个破百亿的国产奶粉品牌。

也在2018年，佳贝艾特营收达20.33亿元，并提出30亿目标。2019年，佳贝艾特签约国民智慧奶爸黄磊为“佳贝艾特羊奶推荐大使”，加速其目标的达成。2020年，佳贝艾特营收破30亿，持续领跑羊奶粉市场。在此之后，2021年，佳贝艾特提出百亿目标，今年再次加码代言人唐嫣为“佳贝艾特更好营养甄选官”，双代言模式无疑将进一步助推佳贝艾特品牌力的塑造，是其百亿目标下重要的战略支撑。

作为典型的从渠道突围的羊奶粉品牌，一路走来，基于优秀的纯羊定位、对合作伙伴利益的把控等，从2016年上市以来，蓓康僖发展迅速，2020年产品销量突破10亿。2021年，蓓康僖牵手国民暖爸佟大为作为首个品牌代言人，拉升品牌势能，开启加速跑模式，抢占更多市场份额。从产品的品质、渠道的布局，到品牌的塑造，品牌要想获得更大发展，三者缺一不可。

再来看看能立多，作为澳优的长子，从进入市场来，凭借突出的产品品质，其在渠道端和消费端都拥有较好的口碑。2021年，能立多持续加码品牌建设，官宣钟汉良作为其“高能榜样官”，拥抱母婴消费新时代。而澳优财报显示，2021年能立多营收突破10亿元，加速迈向大单品阵营。

总之，品牌以破局增长，冲刺更高目标为核心目的，加码品牌建设，签约代言人的案例还有不少。在营销同质化的当下，一个有高流量的代言人一定程度上能助力品牌增长。

夯实定位，深化品牌形象

社媒时代，明星代言人能将信息迅速传递给众多关注者，自带光环效应的他们，能让消费者爱屋及乌，自动过滤干扰信息，从明星移情到品牌，产生对品牌的偏好，使品牌形象更容易出圈，被记住和唤起。因为消费者很容易根据代言人的形象、个性和态度，联想到品牌的内涵和目标消费者图像，从而对品牌产生好感和认同。聘请代言人，尤其是与品牌调性高度相符的代言人，对树立更为立体的品牌形象认知大有裨益。

近两年，伊利金领冠不断加码品牌代言人，但可以注意到，自2018年年底签约以来，谢娜始终是伊利金领冠的代言人，而其身上所具备的国民属性、广识度，也不断助推伊利金领冠“中国专利配方”定位在消费者心中建立以及对更多消费者的触达。

作为超高端奶粉代表品牌之一，秉承着“百年贵族，以爱传世”品牌理念的海普诺凯1897，签约国际着名钢琴家郎朗成为其全球形象代言人，助力品牌理念持续升级，提升其在奶粉市场的品牌力的同时，更是让海普诺凯1897超高端的品牌定位深入人心。

一直以来，蓝河聚焦新一代消费者，持续塑造高端、品质和个性的品牌形象，其代言人张雨绮身上本身所具备的个性标签、话题讨论度、新一代妈妈形象等，无疑能很好地助推蓝河品牌形象的塑造，进一步牢固其“高端奶粉新标杆”的品牌理念。

消费新时代的到来，往往伴随着新消费群体的崛起以及消费理念的革新。当我们用新的眼光审视当下的母婴消费者，她们是一群以90、95后为主的“Z世代”，她们的育儿观念以及消费理念有了极大的改变，也越发追求给宝宝更好的营养。

抢占赛道，加码细分品类

当下中国乳业白热化竞争中，高端细分市场贡献增长动力，有机、羊奶粉、A2等奶粉品类需求潜力不断释放。赛道大热、玩家暴增，更加考验品牌在产品创新、渠道赋能、消费者洞察等多个维度的综合实力。为了抢占细分品类的市场竞争优势，进一步从细分市场突围，签约代言人的策略已成为品牌加码细分领域的重要战略。

2020年10月，吴京正式宣布担任飞鹤臻稚有机的品牌代言人，中国影坛的标杆人物充分发挥“明星效应”，助力飞鹤在有机品类上实现又一次突围。当时奶粉圈就预测在飞鹤的大力投入下，飞鹤臻稚要“起飞了”，从目前来看，的确如此。

而在有机品类上实现加速领跑的还有君乐宝。2021年5月9日，君乐宝优萃有机携手品牌代言人韩雪，在有机细分领域抢占领先优势，进一步提升品牌力，大幅拉升了品牌和品类的声量。

除此之外，今年伊利金领冠邀请张晋代言塞纳牧有机奶粉，从产品升级到品牌塑造进一步加强对有机奶粉品类的布局。国产品牌在有机奶粉代言人上的加码，一定程度上推动了国产有机奶粉不断崛起。如今，细分品类在选择代言人方面已全面开花。

从现在的营销环境看，越来越多的乳企品牌邀请明星代言人，借力代言人强势捆绑品牌，并且玩法越来越多样。无论是加码细分品类还是发力大单品，无不向我们透露一个信号，那就是当下各品牌之间关于营销的这场战争已进入白热化阶段。但品牌万不能忽视的一点是，“代言人”需要与品牌的发展阶段、目标、理念相一致，才能相得益彰，取得更好的营销效果。