2.5亿名儿童带火的细分赛道？健康食品正锁定这一群体……

儿童零食，极具想象力。

一个成立不到两年的新品牌，一年时间就收获了超过4亿的营收额。由良品铺子打造的“良品小食仙”，正激励着更多的资本入局儿童零食这条细分赛道。

近日，良品铺子（603719.SH)负责人向未来网记者透露，2022年公司将对儿童零食进行新的业务布局，预计会在第二季度对外发布。

3月21日，良品铺子发布的2021年年报显示，其儿童零食子品牌“良品小食仙”2021年全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增长41.17%，超过公司同期总营收18.11%的增速，成为2021年年报的一大亮点。

人民群众对于精细化健康管理的需求正在倒逼零食行业升级，全国约2.5亿名儿童需求促使儿童零食市场扩大。叠加“三孩”生育政策的刺激作用，儿童零食这一细分领域的规模或将进一步扩增。

据国内新消费领域领先的风险投资机构华映资本估算，2023年，国内儿童零食市场规模有望达到210亿美元，约合1500亿元人民币。

儿童零食市场的“存”与“扩”，离不开一项重要标准的制定。由于儿童食用的零食良莠不齐、带有“儿童”字样的食品品质难保障，2020年5月17日，中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准（以下简称“团标”），正式定义儿童零食，且从原料、营养成分、微生物指标等方面对儿童零食进行了规范。作为国内首个儿童零食标准，团标推动了市场的规范化前行，催生出良品小食仙等新一批坚守此标准的儿童零食品牌，从而促进了行业的高质量发展。

01 儿童零食靠什么支撑？硬核团标站C位

目前，儿童零食仍缺乏专门的食品安全国家标准和法律法规，但已经有了明确的行业规范。

团标定义儿童零食为“用于补充能量、平衡营养或增加水分，能够放松悠闲、愉悦心情的适合于3到12岁儿童食用的食品”，并规定了儿童零食的技术要求、标签和包装要求。团标一出，市场对儿童零食安全性、健康性需求的关注度有了显著提升。

有业内人士指出，团标的建立，正是基于儿童零食市场混乱，产品定义较为模糊、在品类方面与成人零食没有明显区别的现状。

中国青年报社会调查中心联合问卷网在2019年对2003名儿童家长进行的一项调查显示，84.8%的儿童家长更倾向于给自己的孩子购买标有“儿童”字样的食品。

2020年5月17日，由中国副食流通协会、天猫美食和良品铺子等联合发布的《儿童零食市场调查白皮书》指出，儿童饼干、儿童牛奶等冠以“儿童”两字的食品虽有可观的销量，但事实上，很多儿童食品和普通食品配料成分并无差异，其售价却比普通食品要昂贵。一些商家利用家长们对儿童食品营养标签的忽视，抓住其漏洞，在宣传上夸大其词，误导部分消费者。

这也滋生了儿童零食营养价值和质量堪忧、家长对国内儿童食品品牌信任度低等多个问题，严重地制约了儿童零食市场的健康发展。市场中，多有内含高钠、高脂肪的不健康零食，甚至是“辣条”类的三无产品，预包装使用不规范、食品添加剂量不明等问题层出不穷。

新一代父母之所以对标有“儿童”字样的零食如此关注，是因为儿童免疫力与身体机能无法与成人相比，健康儿童零食将更有利于儿童身体的发育。知名市场研究机构町芒研究院发布的《2022儿童食品行业研究报告》亦显示，家长购买儿童食品关注因素前三名关注因素分别为“配料简单无添加”“营养价值高”和“无糖低钠”，均是能影响儿童健康的因素。

故可以借何标准为儿童“量身打造”出健康的零食，零食企业如何在儿童零食产品上作出创新与迭代？团标出现的价值，就在于此。

当然，儿童零食标准体系还将不断完善，团标的推出只是儿童零食行业健康发展的第一步。参照此标准，那些有能力把控供应链、确保产品品质，控制食品安全及风险，和在创新品类上可打造差异化优势的企业，能以儿童零食为发力点、建立新的竞争壁垒，儿童零食行业恰也需要这样的企业来带动。

02 儿食标准摆脱“真空”后，行业龙头先行

近两年，行业龙头推出了多种符合团体标准的儿童零食，其示范作用逐步凸显，也激发了更多企业入局。

作为团体标准的起草者之一，良品铺子在标准发布三天后，迅速上线了针对3-12岁儿童的“良品小食仙”品牌，并在短时间内收获了不俗表现。2021年年报显示，良品铺子全年推出了28款儿童零食新产品上市，销售占比35.17%，首创的健康营养棒棒糖系列成为现象级爆品，终端销售额达到1.28亿，占比超过30%，带动了品牌的整体成长。

《儿童零食市场调查白皮书》中提到，良品铺子研发了一系列含有优质蛋白的产品，如儿童芝士鱼肠、儿童成长牛奶等，有助于儿童增强体质；耗时两年研发出的果汁棒产品做到了零防腐剂、零色素、零香精，用了七、八吨进口水果浆原料，在全球范围内寻找食材。

良品铺子创始人杨红春曾公开表示，要推动儿童零食行业的发展，企业就应该发挥责任担当，在儿童零食产品研发上，制定儿童零食研发和生产的指导高标准，成就一个让家长放心选择的品牌。

坚持走高端零食路线的良品铺子，近年来十分注重捕捉细分的消费需求和多元化的消费场景。做真正健康的儿童零食，恰好符合良品铺子产品的定位，也是其能够在细分市场占据消费者心智、扩大品牌影响力的一次成功试炼。

除了良品铺子之外，近两年不少食品企业推出了儿童零食子品牌，这也推动了市场的快速发展。

良品铺子（603719.SH)、三只松鼠(300783.SZ)、来伊份 (603777.SH)、盐津铺子（002847.SZ）一类综合实力较强的企业推出儿童零食产品，本身具备品牌效应和全渠道布局优势，基于原有的供应链体系和渠道建设，它们迅速将触角伸至这个高潜力领域，以寻求增量，并十分重视零食品类的创新与拓展；而渔可爱、蔬格乐等一类新锐品牌，则专打特定品类、系列产品线这张王牌。

如新锐品牌“渔可爱”专走特定系列产品线，专注于高端金枪鱼儿童食品开发。企查查披露信息显示，渔可爱依托渔太平集团的产业链源头，历经3年时间投入80吨金枪鱼原料，投入数千次实验测试，从而建立了金枪鱼食品深加工的技术壁垒。成立时间虽不长，但渔可爱在特定产品上的倾斜与精耕已是其明显的竞争优势。

尚在发展初期的儿童零食行业，需要行业龙头企业来引领和优化。已进入儿童零食行业的企业们，在共同搭筑起“营养健康儿童食品”这个准入门槛的同时，可以沿着精品化和细分化路线，为行业带来积极的影响。

03 风口正当时，儿食企业如何高质量发展？

随着新一代父母的养育观念愈发精细化和科学化，儿童零食将持续获得广泛关注。对于行业内有资金实力和品牌优势的企业来说，它们要正向、积极地引领后来者，建立品牌信任度和产品力，从而推动行业的健康发展。

有业内专家提出，儿童零食行业目前尚无国家标准，还需要后置规范，监管力度也有待加强，但是已经在做儿童零食品牌的企业，应以身作则，激励更多企业做真正健康的儿童零食。

站在消费者的角度，他们对儿童零食营养、安全因素的考量，对无菌生产技术的求证，对口味、包装的挑选，以及商品原产地、品质的要求无疑会更严苛。

建立一个有影响力的儿童零食品牌，在中国食品产业分析师朱丹蓬和良品铺子负责人看来，关键是以下几点：

一是对供应链的数字化转型和把控。朱丹蓬在接受采访时提到：“全球化背景下，儿童零食企业需要从世界各地获取有品质的原料，确保产品质量，其供应商网络复杂，供应链很长，也很难管控。”

从供应计划、采购、再到仓储物流等环节，较长的供应链易滋生问题。一个较为成熟的供应链体系，需要结合数字化的管理运营模式，减少问题发生，提高儿童零食板块的销售效率。

良品铺子2021年年报显示，从采购、仓储到物流运作环节，公司构建了一体化、智慧化的供应链体系，能实现从采购端和销售端对大数据进行分析、预测和计划。并打通B2B、B2C、O2O、线下门店等多渠道库存，实现数据驱动下的仓货共享，优化货物的周转效率。

二是食品溯源。产品溯源如今不仅是平台、渠道商所关注事情，C端消费者对产品的地域性亦日趋关注。这一点，对奶源等有严格把控的母婴行业拥有较好的企业行为。如从事婴幼儿食品业务的贝因美（002570.SZ），在2020年6月首次推出了儿童零食品牌“萌乐堡”，并将“人工智能+区块链”这一针对婴幼儿奶粉的安全追溯技术复用到了儿童零食领域。

三是研发和创新能力。实现自我研发和创新本就是企业摆脱同质化竞争、形成差异化优势的重要突破口。尤其如今针对各类细分需求，企业根据用户画像特点和新消费心理展开深度研发和产品创新非常重要，这对于提升用户粘性也有很大意义。对于那些重营销、轻研发的企业来说，想成为儿童零食市场的龙头，或只能是黄粱一梦。

“要在儿童零食这一细分赛道发力，就必须依托几大关键要素：产业链的完整度、供应链端的保质量、食品安全的保障、品质的稳定性、品牌的调性、服务体系的完善、客户黏性的持续维稳，以及场景的持续创新。”朱丹蓬这样认为。

良品铺子负责人也提到：“未来，公司将继续依托自主研发，与供应链协同研发，围绕儿童群体营养健康需求和市场趋势，以产品力和全渠道布局参与市场竞争。”