婴童洗护成新蓝海，解锁4大掘金新姿势？

在上一篇文章《美国婴童洗护品牌把总部设在中国？探探进口品牌回潮背后》之中，儿研所Club深扒了一家初创婴幼儿洗护产品品牌——Evereden，它独特的中美双线作战模式对我国其他创业者来说，还是具有一定借鉴意义的。

尤其是当前国内婴童洗护市场本身尚处于建设完备过程中，各个价格段的产品还处于正在布局中，这个市场潜力很大。

根据相关数据统计，目前我国婴童洗护市场目前正处于快速增长期。婴童洗护用品从过去的纯功能化时代已经过度到了多样化需求时代。消费升级带动需求旺盛，再加上高复购率，近五年来，儿童洗护市场年均增长率都达到了30%以上。巨大市场机遇之下,越来越多的新品牌以及跨界企业进军婴幼儿洗护市场，推动行业高速发展，甚至有人预测，儿童洗护，或许将成为如同成人美妆市场一样的掘金地。

儿研所Club此前发布过《年均复合增长率20%的婴幼儿洗护赛道，正陷群雄争霸》和《强生子公司将申请破产保护？屡次陷致癌物质事件却在国内走红》，两篇文章中均表示了婴幼儿洗护赛道的前景和潜力巨大。

半年过去，这个赛道又有哪些新变化，主要玩家们如何各显其能掘金这片蓝海的？

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战况：海外、本土品牌抢食，后者势头更猛

要入局一个赛道，首先要了解的自然是当前市场的品牌竞争格局。通过阅读《2021年婴幼儿洗护行业新消费趋势白皮书》，我们发现，在行业加速升温之下，婴幼儿洗护市场的品牌竞争愈发激烈，但目前竞争尚未进入红海，行业仍有较大的提升空间。

近几年我国母婴洗护市场市占率整体趋向分散化，2020年CR10市场集中度为30.1%，相较于2011年的59.2% 下降较为明显。这或许与我国市场起步较晚相关。

资料显示，发达国家成熟市场诸如韩国、英、美市场，历史上均有一段时间出现不同程度的下降，但下降后也均呈现不同程度的回升。长期来看，头部优质品牌凭借研发积累和品牌优势地位仍有望得到加强。

同时这些成熟市场多以本土品牌为主，我国市场的本土品牌也正处于快速成长期。目前。我国婴幼儿日化市场呈现出海外、本土品牌共存的格局。

具体来看，2020年强生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中国上市后持续保持市场第一的地位;国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母婴用品品牌贝亲市占率第四(3.0%) ;口碑品牌Aveeno从2016年进入中国市场后市占率稳步提升，从2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列国内第五;紧随其后的是上海家化旗下的启初市占率为2.5%，位居第六。

从整体来看，国产儿童洗护品牌占有率仍是偏低的，绝大部分市场，尤其是中高端市场，被海外品牌占据。由于儿童洗护是一个门槛较高且问题高发的领域，安全问题往往是消费者最关心的。与婴幼儿奶粉市场相同，在品质与安全保障方面，进口品牌更能占领消费者的心理。

这当然吸引了国外玩家的入局，近几年来，有一批新兴海外品牌纷纷选择进入中国市场，除了提过的Evereden，来自法国的Enfance巴黎童年选择在2020年初入华，开设天猫国际海外旗舰店，并在今年上半年店铺销售额同比增长300%。过去一年，有40多家海外儿童洗护类新品牌通过天猫国际进入国内市场，并迅速发展壮大，在中国市场站稳了脚跟。

从玩家阵营变化来看，新生代人群崛起后对本土文化的认知加深、国内生产资源的倾斜以及电商、内容平台等互联网基建支持等种种原因，给新品牌提供了弯道超车的机会。老牌头部洗护品牌市占率正在被新兴品牌稀释，新国货、新消费品牌正在加速崛起。如强生婴儿尽管常年保持市占率第一， 但市占率逐年下降，红色小象、启初等国产品牌作为后起之秀强势崛起，市占率在逐年提升。

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解锁4大掘金新姿态

在行业未来趋势研究过程中，儿研所Club发现了以下4种有助于品牌突围的操作模式：

1）营销：专家信任背书，获取用户心智

当前的消费者对于专业化育儿的要求越来越高，专业背书的KOL内容营销成为母婴洗护产品的重要转化方式，各品牌商纷纷在新媒体营销层面发力，积极寻求医院和专家对产品进行新人背书，同时结合内容营销形式，与KOL/KOC合作，增强产品在消费者心目中的信任感。

例如艾惟诺与“丁香医生”平台合作，利用专家背书给品牌树立专业化形象，通过直播科普形式直达用户心智，收获大批粉丝；薇诺娜baby产品通过医院、医生背书，在 OTC和月子中心等渠道销售，做强信任壁垒。

专家信任背书能够在母婴群体当中迅速建立认同感，特别是伴随当前的短视频直播电商强势发力，通过普及知识将品牌心智触达用户，传播品牌价值。

2）产品：精细化、多样化、功效升级

伴随产品需求及使用场景更加细分，母婴洗护产品分类也应该更加精细化。

据艾瑞咨询，90后母婴人群以宝妈为主力。而伴随新时期年轻父母消费者的崛起，母婴消费更加倾向多元化的品类选择。除刚需产品沐浴露、润肤露外，更加精细化的细分品类如儿童防晒霜、洗面奶、面膜等也更多走进母婴群体的消费清单，未来的发展空间巨大。

在需求以及政策推动下，母婴洗护用品的功效性与安全性要求越发突出。头部品牌Aveeno就以功效闻名，据欧睿数据，2020年艾惟诺在我国洗护市场市占率2.7%，稳步提升，在婴幼儿洗护市场市占率为8%，排名第五。Aveeno是一家美国品牌，自2016年进入中国市场，之所以能迅速占领市场，主要和其功效相关。

资料显示，Aveeno以药妆起家，被强生收购后发力婴儿护肤品，1945年Musher 兄弟受全美综合排名第一的“梅奥”诊所委托开发了采用100%纯正燕麦磨碎制成的洗澡护肤系列，并获得了FDA的认证，该产品对干燥、过敏 、虫咬、瘙痒、出疹等皮肤问题十分有效;1999年在被强生集团收购后，全面开发婴儿护肤系列，主打天然、 温和，成分，并获得了全美湿疹协会的认证。

3）品类：婴儿系列带动成人护肤系列全面发展

Aveeno艾惟诺在覆盖婴儿洗护的同时也积极布局成人洗护，除了婴儿线之外，还有成人护理系列。其中婴儿洗护是基础优势，成人洗护有很大的发展空间。艾维诺也希望通过多品类触达，把品牌建设成了和母婴人群之间的护肤感情纽带。

4）品牌：沿用主品牌渠道优势，发挥协同效应

今年双11儿研所Club曾经总结母婴赛道涌现的几家黑马企业（《2021双11盘点：婴童消费赛道涌出哪些黑马企业？》），在婴童洗护赛道，我们发现榜单中新出现的薇诺娜baby表现不俗。

贝泰妮在成功塑造“薇诺娜”品牌的基础上不断衍生，打造了专注于专业婴幼儿护理的“Winona Baby”品牌。在前期，薇诺娜baby主要依靠专业渠道积累口碑，今年下半年已在公域全网进行上新推广，有望在年内实现近亿的销售规模，明年则有望对公司实现实质性的业绩贡献。

主品牌自然是薇诺娜baby的竞争优势，首先薇诺娜baby客群与主品牌用户较为匹配。主品牌用户画像以一二线年轻女性客群为主，消费习惯良好且消费能力强，注重产品品质，已通过口碑建立品牌效应，而薇诺娜baby客群同样主要为一二线城市具备一定消费能力的年轻妈妈，二者客群高度重合，因此主品牌为baby系列提供坚实的引流基础，配合私域流量可以灵活运用迅速锁定目标消费者。同时薇诺娜baby还可以在渠道方面沿用主品牌成熟模式，并有望发挥协同效应。