飞鹤乳业：为追上时代步伐，在其产业链与渠道方面应如何改进

伴随着婴幼儿消费市场的回暖，消费者信心恢复，越来越多的中国品牌被消费者认可。如今中国乳业发展进入新阶段，婴幼儿奶粉品牌领域已经呈现国产品牌和洋奶粉品牌平分天下的局势。甚至有一些国产婴幼儿奶粉品牌业绩超越了外资，扭转了外资长期占据中国市场的不利形势，为其他国产品牌树立了典范。

竞争环境的变化和消费者消费升级，对国产品牌提出了更高的要求。伊利、飞鹤、君乐宝、澳优等中国品牌纷纷以优质的奶源、良好的品牌形象、个性化的服务等方式突围，获得市场份额。那么，为追上时代步伐，飞鹤乳业在其产业链与渠道方面应该如何改进呢？

一、产业价值链高端化

飞鹤乳业已经建立了中国首家从牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养到产品售后的现代化全产业链体系。但是随着消费者对品质要求的提高，飞鹤乳业的产业链需要被进一步赋能。当客户提到飞鹤乳业时第一反应就是高品质，高端化的产业形象。

（一）纵向延伸产业链

飞鹤的全产业链中的上游核心牧场和企业没有股权关系。上游牧场一直服务于飞鹤，两者之间仅是战略合作的关系。对于奶粉企业来讲，奶源是企业的生命之源，而优质奶源可以形成企业核心竞争力。在鲜奶供应端，飞鹤一直依赖数量有限的供应商，在这些供应商中，其最大的供应商是原生态集团。

2016-2018 年，鲜奶的成本分别占到销售成本的 33.7%、31.8%、26.4%。其中，飞鹤对原生态集团的采购额三年间分别占到鲜奶采购总成本的84.2%、83.5%、86.8%，占比超八成。如果供应商的生产中断，飞鹤乳业将要面临生产风险以及产品质量风险。因此，无论是从稳定奶源的供应角度还是从产业链的升级角度，飞鹤乳业都要积极布局兼并上游奶源以提高供应链环节对奶源的垄断性，增加产业链附加价值。

飞鹤除了要考虑向上游产业延伸外，还要考虑向下游产业的同步延伸。向下游的延伸相比向上而言要容易许多。向下延伸的重点是提供以消费者需求为导向的服务体系。这种方式有利于企业加强对下游产业链的介入力度，保证服务的水平和质量。飞鹤除了与专业母婴店合作外，还可以探索建立直营门店的经营模式，配备专业的销售人员为消费者提供一流的服务。

直营门店以展现品牌高端形象，提供专业性服务，收集消费者反馈为主旨，但是对企业的运营能力提出了更高的要求。延伸环节可以为消费者提供与飞鹤直接接触的平台，门店的装潢也要体现高端专业的品牌地位。结合妈妈爱、嘉年华免费义诊等的线下地推活动，为消费者提供多样化的体验营销，提高品牌的附加价值。

（二）产业链环节的价值提升

在飞鹤的产业链中，提升价值环节有产品的技术研发、生产加工、品牌物流等方面。当前我国婴幼儿奶粉市场上的产品同质化严重。研发出高品质不可替代的产品能赢得产品的定价权，获得较大的利润空间。飞鹤虽然已经联手哈佛大学医学院 BIDMC 医学中心成立营养实验室，专注于母乳化产品的研发，但是还未取得突破性的进展。

因此，飞鹤还要进一步加强与院士工作站、高校、行业协会等专业机构的合作，并且提出具体的研究方向，将研究成果应用到产品开发中去。用数字技术加大研发，降低企业的推广成本、渠道成本、人力成本、管理成本，可以实现产业链环节的价值提升。奶粉制造行业与互联网技术结合是未来发展的必然趋势。

飞鹤要加大在数字化改造上的投入，利用现代新科技手段收集从生产到消费者端的流通数据，实现“从牛奶到奶瓶”的全程可追溯，打破原有的数据壁垒。奶粉生态系统包括养殖、运输、生产、流通、消费等各个环节，涉及的流程较长，需要各部门专业技术人员的紧密配合，良好的沟通是实现数字转型的基础。此外，基于社交零售的发展，数字化发展已成为整体趋势，用户习惯及用户触点正全面向线上平台迁移。

用户在哪，品牌触角便要延展到哪。为紧密连接用户与品牌，飞鹤在销售服务端同样要积极推进数字化进程，利用收集来的数据驱动生产、驱动管理、渠道市场，为用户创造价值。数字化转型也可以使客户从被动转为主动，基于数字化技术，客户可以全程参与到产品的生产流程， 查询到生产环节的信息，打消客户对品质的质疑。有利于建立高端化的品牌形象，提高客户忠诚度。

二、渠道的融合升级

飞鹤乳业采用的单层经销模式在一定程度上实现了对经销商的实时管控，但仍然存在窜货现象，对品牌形象造成不利影响。从小红书、网络社区的互动来看，仍有经销商以身涉险，企图蚕食市场。另外，飞鹤的线上销售渠道的管理存在问题，产品质量和售后方面受到的投诉较多。飞鹤要探索线上和线下渠道的融合，为消费者提供高品质的服务，维护高端化的品牌形象。

（一）完善线下渠道的管理水平

针对市场上出现的经销商企图低价销售，蚕食市场的现象，飞鹤要采取多种形式的监督方式杜绝此类现象的出现。首先要加强对经销商的教育，明确区域市场销售规则，定期发布红黑榜，公布被处罚的门店，奖励常年遵守销售规则的经销商，加强对经销商的思想教育。

派遣市场专员不定期暗中走访各县市区经销商，记录门店销售价格、促销力度、产品库存等信息，核实销售现状，防止经销商出现窜货现象。在走访的过程中记录经销商存在的经营风险、服务质量、消费者评价等信息，测评过后反馈给经销商，帮助经销商提高服务意识，识别消费者需求。鼓励经销商之间匿名举报，实时掌握区域市场竞争动态，避免区域间的恶性竞争。

（二）提升线上渠道的服务水平

企业以消费者为中心，深入推进数字化转型战略。与天猫平台、京东平台、短视频电商平台建立战略合作关系，另外还有飞鹤星妈会公众号。线上渠道以京东、天猫、苏宁易购为主，另外还有飞鹤星妈会公众号。飞鹤的线上店铺在推出活动方案时要与各平台协商一致，提高售后人员的服务意识，保证在活动期间能真实有效地执行之前约定的活动方案。精确计算产品库存，避免出现发不出货物的情况。

提高活动期间提高商品的发货速度，与高效的物流企业合作，在页面显示产品与送达时间，避免发生婴幼儿奶粉断档的尴尬处境。加强对客服人员的培训，以客户满意为宗旨根据具体情况有针对性地提供解决方案。出现售后问题要第一时间与客户取得联系，积极跟进问题解决的进程，获取客户反馈，避免再次出现与平台互相推诿的现象。

解决“星妈会”公众号上的积分兑换系统存在的漏洞。加强平台与客户的互动，以微信、短信、电话等多种方式及时提醒客户积分兑换的有效期，避免客户出现损失。通知客户积分兑换产品的上新活动，调动客户对品牌的关注和登录星妈会的积极性。及时快递客户兑换的商品，把“赠品”当正品一样对待，提升品牌形象。

即使是兑换商品也要控制页面库存数量，防止出现客户已下单却发不出货的现象。完善星妈会后台的管理漏洞，设置专门的热线帮助消费者解决无故被加入黑名单、快递丢失、积分在未被告知的情况下清零等问题，并且积极快速地帮助消费者解决问题。另外，从公众号的使用感上来看，页面卡顿现象严重，容易退出，要寻找专业技术团队改进。

（三）加强线上与线下渠道的融合

近年来，销售渠道的多元化使线上和线下的流量呈碎片化发展的趋势。线下客户流失严重，线上的流量成本不断加大制约了企业的发展。企业只有通过线上线下渠道的互联互通，建立以消费者为中心的商业运营模式，才能实现突围。飞鹤乳业要构建高黏性的生态圈，为消费者提供情感交流、知识共享、线下亲子互动等的高品质定制化服务。在进行渠道融合时要注意以下几点：

第一，飞鹤乳业的产品系列目前较为丰富，并且还在不断地开发新产品，需要对产品进行渠道分离，以减少线上线下渠道的冲突。对于大众认可度、接受度高的产品如星飞帆、孕妇奶粉等产品放在线上销售，增加消费者接触的渠道。而对于超高端新品系列、母婴店特供系列以线下销售为主。

第二，与线下渠道的布局相比，线上渠道的建设成本较低且回报可以量化，但是线下渠道所发展的消费者客户忠诚度高。因此飞鹤要加强线上高品质的品牌形象的宣传，在一二线城市大力布局建立环境舒适，针对性强的线下体验店，扩大消费者覆盖面，提高飞鹤流量变现的能力。

第三，要加强线下与线上的渠道的互补，避免线下门店成为电商体验店。线上的渠道可以发展为产品宣传和下单的途径，线下门店发挥客户体验与产品据点配送的功能，利用线下沟通的优势，为客户提供上门售后，增加客户价值。

第四，飞鹤需要开发母婴行业的相关服务，延长客户的生命周期。目前婴幼儿奶粉行业热门的领域有教育、医疗、旅游、亲子等，飞鹤应该整合企业的资源，为消费者打造更多的生活、消费场景。利用飞鹤目前拥有的用户数据，根据不同年龄阶段的消费者需求开辟不同类型的线上和线下活动。为消费者配备专业的育儿顾问，与消费者互动开展线下早教课、读书会、音乐会等活动，实现线上与线下资源的融合。

结语

飞鹤乳业以安全、专业、优质的品牌形象产品获得消费者认可，成为国产婴幼儿奶粉的第一品牌。虽然其目前拥有瞩目的业绩，强大的品牌力，但是在激烈的竞争环境中，飞鹤乳业仍然面临着众多的挑战。面对激烈的竞争，飞鹤乳业还需要探索新的竞争战略，寻求新的发展方向。