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纸尿裤生意在线下还有得做吗?

2022/5/7 9:14:16 来源:纸尿裤关注

奶粉、纸尿裤作为曾经母婴店的绝对流量产品和高频商品,昔日风光似乎不复存在。像奶粉,有的不赚钱卖,有的赔着钱卖,一些唱衰线下纸尿裤生意的声音也时而传出,有渠道更是直言,“现在奶粉和纸尿裤这两个品在线下都已经做烂了”。

过去大家都在说奶粉和纸尿裤是刚需品类,消费需求几乎是不会下降的,但却忽略消费是否会降级、分级以及渠道动销的沉重压力。一如奶粉,当下的纸尿裤生意也并不好做,在我们走访线下渠道时,当问及母婴店老板当下门店的高利润产品,他们的回答要么是营养品、辅零食甚至是棉品等,完全没有再提到纸尿裤,与此同时,我们在逛店过程中,看到纸尿裤的陈列不再放在比较重要的位置,其原本引以为傲的“引流”作用也在被逐渐削弱。

难道线下的纸尿裤生意就没得做了吗?似乎并不然。

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用户的尝新性较高

近年来,我国纸尿裤市场产品质量整体有了较大的提升和稳定,劣质纸尿裤新闻也越来越少,消费者可信任的品牌越来越多,因此品牌之间出现替代性的几率也越来越高。相较于奶粉的高品牌忠诚度,纸尿裤价格的波动往往会对销量产生较大影响。一组数据显示,90后,95后,甚至00后的妈妈更愿意尝试新产品和新品牌,超过60%母婴用户用到2-4个品牌,近30%的用户用到5个品牌以上,他们更换纸尿裤的原因并不是宝宝使用不舒服或对产品不信任。更换纸尿裤,第一是他们发现了更好的产品,第二个是价格,对于纸尿裤这样的刚需高频消费,价格敏感型消费者居多。

由此可见,用户的尝新性较高,而品牌的忠诚度较低,这一点,在三四线及以下城市的表现尤为明显。与此同时,一线母婴店经营者也证实了这一观点,在我们走访山西线下渠道时,有母婴店的老板反馈称,“消费者对纸尿裤品牌的认知没那么高,门店主主推什么品牌,哪个品牌卖得就会比较畅销。”

确实,和动辄三五百的奶粉不同,纸尿裤的价格相对更为亲民,换品牌的成本本就不高。此外,相对奶粉消费重安全与营养,纸尿裤更看重性价比与体验,只要品质好,体验好,不管是国产还是进口,是不是国际大牌都不重要,摇摆用户非常多,究其背后原因,一位母婴连锁店老板一语中的,“纸尿裤品牌随时可以换,奶粉你要是想换个牌子就得转奶。”我们都知道,转奶是个技术活,如不注意方法,极易伤到宝宝肠胃,腹泻、便秘、厌奶等情况也随之而来,风险是存在的。

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纸尿裤本土品牌仍有机会

这两年,我们能明显感觉到,随着奶粉纸尿裤品牌集中度进一步提升的背景下,大品牌厮杀价格,渠道商受殃及,该压的货一点没少,整个行业面临动销难题。但摆在眼前的是,奶粉早已成为头部企业的天下,而在线下纸尿裤的江湖中,还隐藏着一股神秘的力量——“本土优质纸尿裤品牌”。

我们去年走访山西渠道时,发现很多母婴店卖的纸尿裤跟线上是两个世界,母婴店卖得好的纸尿裤,都是名不见经传的本土品牌。据晋中某母婴连锁老板称,“山西市场和外面的市场大不一样,大王在山西不好卖,至少在榆次很难卖出量。目前在我们门店,品酷和婴之道是主推,超级baby也在卖。”忻州一母婴连锁老板也表示:“我们的门店有上架花王和大王,但主推的品牌四米菲和泰迪熊。”

此外,在交流中,一位不愿透露姓名的母婴连锁老板也告诉我们,“奶粉是牌子越大越不挣钱,尿不湿要好点,现在小牌子尿不湿反而做得风生水起,像一些大品牌纸尿裤一包赚20,小品牌的一包毛利有50多。“

于奶粉而言,巨头加速垄断、大品牌通货化,对门店来说,意味着毛利需求无法满足、门店话语权式微,可操作的空间愈发有限,而就目前来看,纸尿裤的毛利似乎不算低,通货大品牌似乎也并未造成绝对意义上的垄断。

当然,不可否认的是就纸尿裤这一品类而言,电商的增速更加明显,母婴电商渠道占据了超过50%的纸尿裤份额,同时,多数用户也仍然将天猫、京东作为纸尿裤选购的首要平台,但我们更应该看到的是,在有毛利保障和用户追随的大前提下,若能摸索出一套有效的零售模式,不仅可以快速提升纸尿裤的销售份额,还能把大量线上的消费者引入门店,将其他销售渠道的消费者引入到门店,线下纸尿裤仍然值得做!

编辑:春燕 标签:纸尿裤线下市场分析
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