有没有好推又有毛利的奶粉？

奶粉困局

在“渠道为王”的中国奶粉市场，有一个不变的逻辑，就是当品牌成长初期，拥抱渠道，与渠道互利共生，但成长到一定程度，同在一条产业链上，博弈的本质就开始显现出来，随着品牌的综合实力越来越强，营销投入越来越高，C端认知越来越高，就会开始压缩渠道的利润空间。于是，好卖的不赚钱，赚钱的不好卖，成为了中国奶粉市场的常态。

那有没有例外，有没有好卖又赚钱的奶粉？

在中童直播间的《影响力》栏目中，当主持人王晨老师问出了这个问题，北大荒完达山乳业总经理助理、奶粉营销事业部总经理吴迪笃定地说道，“北大荒完达山，就是这样的品牌。”

好卖的完达山

中国婴配粉行业的发展历程不过短短三十多年，而完达山是有64年发展历史的老牌乳企，且在这64年里，无论中国乳业如何变幻，完达山从未出现过一次质量问题，在一代又一代的消费者心中，完达山积淀了很多品牌难以取代的品牌势能和好感度。因此，从品牌力上看，完达山无疑算是好卖的品牌。

然而，如今随着行业的发展成熟，对于品牌的要求也越来越多元，完达山也在不断强化更全面的企业实力，在品牌力之外，实实在在看得见摸得着的奶源、配方、赋能，才是完达山好卖，且持续好卖的关键。

不可复制的奶源优势

吴迪认为，奶源的独占性、稀缺性是奶业战略性发展的核心要素，因为奶源从根本上决定了奶粉的品质。的确，奶粉行业素有“得奶源者得天下”的说法。我们经过了解发现，完达山的奶源，却有其独到之处，因为完达山不是在标准框架内的探索，而是全新标准的参与制定者，这是只有顶尖的一流企业才能做到的。

2022年7月1日，《中国农垦高寒生态牧场通用要求》团体标准正式发布实施，乳企品牌首次参与到国家的行业标准制定，而北大荒完达山乳业是唯一参与标准制定与执行的企业，这不仅填补了我国关于高寒牧场标准的空白，也再次验证了奶源牧场标准对奶源的至关重要。

值得注意的是，上述标准中所提到的高寒生态牧场正是北大荒完达山不可复制、稀缺的资源优势。完达山独有的高寒生态牧场地处北纬42°-47°世界黄金奶源带，位于全球仅存的三大黑土地之一，黑土地的土壤有机质含量大于黄土十倍，氮磷钾和稀有微量元素等营养成分丰富，全年有6-7个月的超长冻土期，冬季气温达零下30℃，冬夏温差高达70℃。使得完达山的牧草光合作用充足，拥有高含量的植物粗蛋白，无需喷洒化肥农药便可天然灭杀虫卵，牧草天然无公害。可谓有着得天独厚的优势。

协同营养的配方优势

中国的婴配粉市场是配方驱动的，这也导致配方迭代的方向逐步走向大而全，比如加入超高的强化元素含量等等，但是很多品牌却忽视了，再多的配方元素，如果不能被吸收也是徒劳，只有能够被有效吸收的营养，才是真正的营养。

完达山的配方聚焦宝宝最实际的需求，真正实现了充分吸收，以完达山今年重磅推出的高端婴配粉稚采为例，就并非通过单一的某种配方元素来扛起消化吸收的重任，而是通过双蛋白(A2β-酪蛋白+α-乳白蛋白)、2.2倍专利OPO、15倍活性益生菌共同组成的协同吸收助力吸收和转化营养成分，让营养成分在发挥自身作用的同时相互助力，起到协同作用，告别单一的吸收配方，系统全面地助力吸收，达到充分吸收的目的，开创了“真吸收”的配方时代。此外，完达山稚采还采用了100%生牛乳一次成粉，不含无水奶油，且有临床结果显示：与未添加OPO奶粉相比，添加OPO的完达山稚采婴儿配方奶粉能降低婴儿粪便中脂肪酸含量，促进钙离子吸收，增加排便次数，降低哭闹频率。

高空地面联动的多维赋能

过去渠道商选品第一可能看利润，但现在对于渠道商来说，有利润没动销，利润就只是个看不见摸不着的空中楼阁，而赋能才是最实际的。

同样以稚采为例，完达山的赋能是铺天盖地，席卷而来的。作为新品，完达山对稚采的投入不仅大胆，而且超前。

据吴迪透露，“为了打造稚采的品牌力，我们重金邀请了‘华语电影史票房首位过百亿’‘开心麻花一姐’的喜剧女星马丽作为品牌代言人，她不仅来自东北，也是从小喝着完达山奶粉长大的，她自己的孩子也在喝着我们完达山的稚采奶粉。”

马丽一直是娱乐圈话题度极高的女艺人，近年来的影响力更是日益提升。据了解，2022下半年马丽将会有非常密集的曝光，综艺节目有《上班啦！妈妈（第二季）》，影视作品有《独行月球》《狂怒沙暴》等，马丽的高曝光和高话题，势必带动完达山稚采的快速出圈，在C端迅速建立起较高的品牌认知。

同时北大荒完达山品牌本身也规划了亿元级的媒体投放，通过CCTV-1《新闻联播》、《朝闻天下》黄金时段广告投放、CCTV-3《星光大道》深度植入、CCTV-8电视剧频道合作，实现高空范围内几乎全方位的覆盖。此外，还将持续在抖音、小红书、微博、微信等社交平台全面种草教育，在妈妈网、宝宝树、美柚等垂直类媒体上强化口碑建设。完达山还布局了楼宇电梯等地面推广，实现线上线下全方位品牌轰炸。

铺天盖地的认知，是要让完达山稚采迅速切入消费者的心智，形成较高的品牌势能积累，而高空的积累，完达山也在地面做了有效的承接，帮助渠道商一起打通消费者共鸣，打开市场。

为了做好销售的临门一脚，完达山在终端进行了很多的培训赋能，为渠道商进行销售技巧的培训，请专业老师去做产品销售指导，针对如何推荐产品，如何强化卖点等进行深度的讲解，帮助他们做新品推介会。团队是检验一个品牌服务能力的重要标准，完达山省区为渠道建立了专门的服务推广团队，全年策划超千场的营销活动，为市场开拓、消费者服务提供有力的支撑。

今年，大多数品牌都在缩减费用，节省开支，但完达山却在进行超前投入的品牌建设，足见完达山对自身的信心，对稚采的信心，对未来的信心。

赚钱的完达山

赚钱，常常是站在好卖的对立面的，那完达山做到了好卖，又是如何同时能做到赚钱的呢？

这是一个直接的问题，也是一个对大品牌来说略有些敏感的问题，但吴迪却愿意十分坦承地掰开了揉碎了讲。

吴迪表示，“这要从两个视角去看，第一，要在行业市场同一梯队位置的品牌间比较，不能像我们完达山这类央企品牌跟杂牌去比，品控成本都完全不一样，不好比较，第二，在利润空间外，要更加关注品牌给了渠道空间后，是放手任由其自生自灭，还是有一套强有力有保障的营销打法、资源支撑渠道能拿到这个利润空间，而非停留在合同上的利润空间，这点对渠道商们尤为重要。”

这两点很客观，首先，在利润分配上，完达山以高出同一梯队品牌8％-10％的利润进行价格设计，其次，完达山在全力保障渠道商们能拿到这部分利润，这部分是完达山通过市场保护政策和切实有效落地的动销支持来完成的。中童在市场走访过程中也听到过很多的反馈，完达山在帮助渠道开新锁客、引流动销上有很优异的表现，是真正能够将高层的指示、分配的资源、团队都真正落实到终端的大品牌。

之所以能保持利润，是基于合理的利润分配、有效的落地执行，同时，对于市场的管控也是很关键的一点。多少渠道商守不住利润都是受一件代发和窜货乱价的影响，是恶性竞争导致的，然而完达山在管控上可以说是雷霆手段。在高质量的合作渠道，合理的网点布局的基础上，通过和第三方公司配合，专门设立了督察部严格把控，管控起来更干净利落、雷厉风行。

完达山的长期主义

或许很多人会发出疑问，完达山从扎实的上游基础建设、终端渠道建设、团队建设，再到高空超前投入的品牌建设，每一项都是很烧钱的，为什么在这样高成本投入的情况上，完达山还能够让渠道商保持“赚钱”？

这是因为完达山有一定的“特殊性”，据吴迪表示，北大荒完达山乳业是商业二类企业，是财政部直接管理的央企，肩负国家战略任务，通常以社会责任作为企业发展的核心目标，以稳定、持续发展作为一般预算计划的立足点，不会用短期的发展去透支企业（甚至超出企业承受范围），去与资本博弈获得表面上高速但不健康的发展。说白了，完达山不会受利益的驱使去压榨渠道商，完达山担负着更多的使命和责任，追求的是长远良性发展。

很多品牌的背后是资本的手，是以逐利为天性的，这样截然不同的底层逻辑，势必就会走出两条截然不同的道路。

我们相信，完达山在强劲的综合实力加持下，在正确的发展方向指引下，在更多渠道商的支持和陪伴下，在更多消费者的认可和拥戴下，必将实现基业长青。