羊奶粉为何下沉市场发展优越？

随着消费者对羊奶粉的认知愈发清晰，羊奶粉已经成为婴幼儿配方奶粉市场中不可或缺的一部分，市场增长较为迅速。其中，部分三线及以下家庭购买过羊奶粉的占比更高，为何低线城市比一二线城市发展较好？

这与企业布局、母婴店选品、消费者喜好、三四线消费水平的提升等都有联系，综合因素影响着部分低线城市，认可羊奶粉的消费者较多，所以相对发展较为优越。

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三线及以下家庭购买占比高

据母婴研究院显示，在育儿期用户群体中，喂养过羊奶粉的用户仅占34.5%；没有喂养过但有计划购买的用户为34.7%。其中值得注意的是，二孩及以上宝妈、95后、三线及以下家庭购买过羊奶粉的占比更高。

新生代消费者对新鲜产品接受度较高，所以在购买羊奶粉的人群中95后占比较高；而“二孩及以上宝妈”愿意去购买羊奶粉，可能与一胎尝试过羊奶粉产品有关，其复购的可能性较大，当然也不排除想要尝试新产品的可能性。

而此数据中的“三线及以下家庭购买过羊奶粉的占比更高”，为何低线城市更愿意去购买羊奶粉，而不是选择发展时间较为长久、稳定的牛奶粉？

独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，是三线及以下地区相对一二线城市购买羊奶粉的消费者居多，比如湖南、山东、广西等地区的三线及以下城市。

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企业布局

宋亮认为，三线及以下城市地推能力较强，而一二线消费者较为信任大品牌，而最初大品牌布局羊奶粉相对较少，几乎都是小品牌在做，一二线消费者对于羊奶粉的认知相对较低，而且该类消费者相对较信任的是外资品牌。

确实，羊奶粉在下沉市场发展较为优越与品牌的布局有一定关系。一二线婴幼儿奶粉市场已经饱和，并且该领域的消费者对于大型品牌和知名外资品牌较为偏爱，而起初布局羊奶粉市场的企业大多是中小企业，所以在市场选择上大部分企业选在从低线城市开始。

而随着羊奶粉开始在婴幼儿奶粉市场崭露头角后，头部品牌也开始陆续布局该领域，进入三四线市场进行下沉布局，渠道拓展全面开花。

头部企业相对小品牌企业在渠道拓展中拥有一定优势，因为头部品牌可以利用已经拓展的渠道来发展羊奶粉，并且头部品牌的“品牌性”较为强烈，虽然低线城市消费者的品牌忠诚度并不高，但对于大品牌还是具有信任度的，所以大品牌相对于小品牌在渠道布局上较为容易。

不管是小品牌的扎堆布局，还是头部品牌深入下沉市场，都使得羊奶粉在下沉市场发展较为突出，并且随着头部品牌对于下沉市场重视度逐渐加大，市场份额还有较大发展空间。

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母婴店选品

今年5月，母婴研究院发起《母婴门店羊奶粉品类经营现状》调研，采集到的436份有效样本的基本信息，其中经营羊奶粉的母婴店位于三线及以下的门店占比超80%。

虽然母婴店在羊奶粉产品的选择上，相对牛奶粉的品牌种类较少，但几乎每个母婴店铺都有羊奶粉的陈列。

羊奶粉作为婴幼儿奶粉市场的差异化产品，不仅仅受到消费者的喜爱，因为其具有高毛利、高增长的特点，也备受渠道商、母婴店的欢迎。部分母婴门店表示，羊奶粉的成交价可能会卖到原定价的六折左右，也不难看出羊奶粉的利润可调节空间较大。

另外，母婴店铺中销售人员的推销能力是影响消费者选择产品的因素之一，因此不少羊奶粉品牌在着力成为母婴店铺的主推产品之一，这也推动了羊奶粉的发展。

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消费者偏好

目前，在婴幼儿奶粉市场中越来越多消费者对羊奶粉接受程度变高，有部分母婴店老板也表示目前三段羊奶粉在终端接受度越来越高。因为市场中主要以90、95后宝妈们为主要消费人群，该类人群对新鲜事物接受能力较高，愿意尝试，为羊奶粉的快速发展增添机会。

据母婴研究院显示，以95后年轻消费者、二胎妈妈、下沉市场用户构成的母婴消费新势力人群愿意尝试更多品牌。低线消费者对于奶粉品牌的忠诚度较低，奶粉品牌之间的可替代性较大。而一二线城市较为偏向大品牌或是外资品牌，所以羊奶粉在主攻市场上，低线市场的开拓相对于一二线城市较为容易。

另外，羊奶粉品牌在三四线市场对于产品的推广和宣传力度不断加大，促使消费者对于羊奶粉产品愈加了解，促进了部分低线城市对于羊奶粉的认可度提升。

宋亮告诉《母婴时代》，三四线对于羊奶粉认可度较高与企业推广能力有关。重点是，广西、湖南、山东、河南等地区的消费者对于羊奶粉接受度较高，而辽宁、浙江、江苏等省份的三四线城市对于羊奶粉的认可度相对而言较低一些。

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消费能力提升

三四线城市的生活水平并不“低”，甚至比较滋润。因为其生活成本较低，在可开销的生活费用占比也较高，他们愿意为孩子花费来保障孩子的健康成长，甚至不少家庭中孩子开销占据主要部分。

据《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》显示，偏下沉市场潜在用户对奶粉单罐价格普遍可接受价格区间集中分布在201-300元，高端奶粉也有较大的市场接受空间，妈妈们会从价格主观联想到品质。

上述数据可以表明，三四线市场的消费能力较强，羊奶粉整体的市场价格在婴幼儿奶粉行业中主要占据高端地位，而三四线不少消费人群是有能力，并且也愿意为宝宝成长进行花销，这也成就了羊奶粉在部分三线及以下地区发展较优越。

认知&浅评：目前，越来越多头部品牌布局羊奶粉的下沉市场，与三四线渠道进行深度合作，并且认为五六线市场中羊奶粉也是具有较大发展空间。不管是大型品牌还是中小品牌，亦或是羊奶粉、牛奶粉品牌，都是在婴幼儿奶粉的有限市场份额中所争夺。而三线及以下市场中，消费者的品牌忠诚度较低、市场份额较大，对于羊奶粉而言，还具有较大发展空间。