完达山,在功能细分上找卖点 成功突围奶粉市场

    在《成功营销·新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，完达山奶粉在成人奶粉类别中，市场份额仅次于雀巢和伊利，名列第三，并以127.22的成长指数，成为成人奶粉类最具成长力的品牌。
　　完达山乳业股份有限公司的前身是1965年建成投产的黑龙江8511农场食品厂，是中国最早的乳制品生产商。1996年，完达山食品厂产品大量积压，企业的发展遇到了空前的困难。1997年1月，在整合了当地十多家乳粉厂后，正式成立了完达山乳业集团，集团辐射带动了黑龙江43个农牧场、27个市、县的近20万头奶牛的生产。目前，完达山年产乳制品达到了4万吨，年销售收入12亿元。从2002年开始，完达山逐年加大了在央视投放广告的力度，以一种新的形象试图跻身中国乳制品阵营。
　　与液态奶购买习惯和目的不同，消费者购买奶粉主要是为了满足一些特殊的需求，对奶粉的功能性要求更高。因此，细分的功能奶粉是奶粉市场的发展趋势。功能性奶粉对奶粉加工技术的要求颇高，拉长的产品线需要付出更多的广告费用，完达山凭借技术和资金实力甩开了中小企业的围追；而国际品牌对成人奶粉市场的忽视，又使完达山从容建立了自己完整的产品防线。
　　在产品差异化较小的奶粉市场，通过对功能的细分，完达山成功突围。
　　2003年是完达山乳业集团发力的一年。上半年，完达山投资 1.5 亿元与黄河乳品厂合作，进军液态奶市场； 11月18日，完达山在央视招标会上排在蒙牛和伊利之后，加大广告投放力度，力图冲入液态奶一线品牌阵营。
　　2003 年是完达山乳业集团发力的一年。上半年，完达山投资 1.5 亿元与黄河乳品厂合作，进军液态奶市场； 11月18日，完达山在央视招标会上排在蒙牛和伊利之后，加大广告投放力度，力图冲入液态奶一线品牌阵营。