孕婴童资讯
这一推是向后的，国产奶粉的市场份额可能下降不少；这一推也是向前的，让国产大佬离品牌建设又迫近了一步……
国产奶粉：靠渠道推力抗衡外资
在这片广袤无垠的中华大地上，近十年来一直都有两股主要的势力在争夺一块“热腾腾”的婴幼儿奶粉市场，这两派系分别就是外资品牌和国产品牌。
随着时间的沉淀，外资阵营凭借品牌故事和市场投入等等线上拉力实现动销，并稳固盘踞在一二线市场。而国产品牌由于事故影响以及先天基因不足，退其鞭长莫及之地，转战三四五线市场。在这里，国产品牌不但得以休养生息，而且靠着对本土渠道的不断渗透和培育，靠着渠道的强大推力，逐渐壮大了分销根系。
在零售终端，他们的导购能口吐莲花，他们的买赠促销活动更得心应手，他们操作渠道的手法比外资更加灵活有效。
雅士利执行董事兼副总裁李东明介绍，渠道推力发展到后期，就出现了所谓的系列产品。比如这个区域的消费者在乎的可能是强骨的需求，另一个区域的消费者在乎的可能是益智的、护眼的、蛋白含量高的、myil强的，中国市场足够大，所以不同区域和不同层级的消费者对于产品的需求是不一样的。
“对不同市场不同渠道的专销产品，这样能够把价格做区隔，把消费者的需求也做区隔。”李东明说，“这种模式发展到极致就出现了一个品牌下有一系列产品，确实对监管造成了很多麻烦，但是这是国产品牌抵抗外资品牌的很重要的一个手段。”
于是在2014年，他们凭借政策风向，更重要的是靠渠道的持续推力，一举夺下多年未曾有过的半壁天下。
新政对大企业是个好消息
然而得胜之歌余音袅袅，一纸新政又从天而降，如果说去年的新政是打击洋奶粉，今年的新政就是明摆着打压国产奶粉，注册配方的限制“管内不管外”，只管国内的品牌和国内的企业，国内奶粉行业又是嘘声一片。不过在李东明认为，从行业整合的全局来看，新政其实是一个好消息。
首先，“实际上对一些在境外建厂的企业来说倒没有太大的冲击，在国外的工厂一样可以保持这种多系列产品的营销。”
其次，“对大的品牌商来说，未来他们一定是想集中力量做品牌的，所以新政对他们是有利的，有利于他们梳理现在的产品和品牌。”
以为对于几个已经整体布局的国产大佬来说，实际上渠道推力的力量已经达到了高峰，基本上渠道资源的布置已经完成了，这个手段已经过去了，企业需要回归到既讲渠道推力也讲品牌拉力的时代了。
如果在市场上的系列和品牌过多，实际上是很难做品牌投入的。同时，在今年表现得特别明显的是，小品牌在迅速的泡沫化，消费市场信息越来越透明，很多消费者在没有网络搜索资料的前提下，不会轻易购买小品牌奶粉。
另外很重要的一点是，新政会有助于企业梳理渠道。企业以前已经和经销商签了协议卖专销产品，双方已经合作了很长时间，但是企业现在要开始做品牌推广、讲品牌故事了，要梳理产品了，但是很难和原有的经销商解释，大家都是好朋友，没办法下刀去砍他们，没办法处理。
但是现在国家政策来了，这是不可抗力，虽然企业之前和经销商签了专销协议，要合作多长时间，但是现在国家只允许我有3个系列9个单品，那没办法了，合同只能终止。
新政有助外资扩大市场份额
然而从目前的市场占有率来说，新政却给了外资品牌一个大好机会。“政策总体来说，对国产奶粉的市场占比肯定是不利的，空出来的市场，肯定是外资品牌和国产大牌来分享的。从整体结果来看，国产品牌的占比会进一步弱化。”李东明说。
因为在新政的清缴之下，小系列的专销的产品要退出市场，而这些产品原来都集中在3-5线城市，这里有可能会出现很大的市场空白，有利于外资品牌的向下渗透，“因为最近几年外资品牌也一直在尝试向下渗透，现在是一个非常好的机会。”
虽然从目前来看，国产品牌是要退后让步，但是婴幼儿奶粉是一个受政策影响非常大的行业，即便在发达国家也是如此。
“比如以前的美国婴幼儿奶粉市场，那是达能、雀巢的天下，在80年代末90年代初的时候，雅培、美赞臣加起来的市场份额还不到10%。后来美国的产业政策变了，美国政府通过母婴营养品补充计划给母婴补贴，而在政府采购的名单里没有外资品牌的影子，这就一下子把达能和雀巢从美国赶了出去。”李东明谈到，“在韩国和日本也是，60-70年代也是外资品牌横行，现在就没有外资品牌。”
所以很多大外资的全球品牌策略都会考虑到政策影响而制定规避策略，比如像达能的一个品牌策略是，在不同的国家基本采用一个国际化的品牌加一个相对本土化的品牌，二者搭配营销抗击政策风险。
所以考虑到政策因素，中国婴幼儿奶粉市场是谁的天下，并不能下定论。
目前来看，品牌化是奶粉企业的战略重点，但是“过一段时间，产品品质提升很快的时候，消费者不再认为产品质量是问题了，慢慢就会去品牌化。”李东明表示，“最早的时候，消费者是没有品牌意识的，后来出了安全问题，消费者开始重视品牌，等到安全已经不成问题的时候，就会去品牌化。
而过了一段时间，可能又会出现品牌，那就是追求个性化了。很简单，就像自行车一样，原来的品牌只有凤凰和永久，后来你买什么品牌都行，都是一样的自行车，再过多少年你会发现出现了很多很个性化的品牌，但是这个时候的品牌是个性选择，就不是主要方向了。”
