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李东明，雅士利董事、副总裁，在母婴行业观察大会上分享的主题：《母婴变革大时代下的品牌与渠道机会》，从奶粉行业说起，奶粉行业的四大趋势：1、行业在非常快速的集中，小品牌在快速的泡沫化。2、价格的国际接轨。3、国内品牌不能坐以待毙，海外建厂，整合国际资源，提升品牌力。4、线上线下的快速的融合。讲到品牌与渠道的整合，嘉宾观点：“既有品牌，又有终端，又能融合移动互联的，横跨整个产业链的公司将会成为渠道的竞争优势。未来收购线下实体店是蜜芽选择。”
以下为嘉宾演讲全文：
李东明：感谢德勇的邀请，非常荣幸参加母婴行业观察的活动。在开讲之前我简单自我介绍一下，我是传统行业出身，我在被派到雅士利任职之前是中粮集团做并购部总经理，这么多年一直做传统行业的投资和并购。关注母婴渠道和品牌是我们收购雅士利以后的事情。雅士利我们2013年6月份签约，8月份交割，9月份我到雅士利就发现整个行业有了非常大的变动。在收购雅士利的同时，我们引进了厚朴基金和淡马锡，他们当时买了15%的股份，投资人就问这个行业发生了什么事情， 在2014年4月份三亚的厚朴基金年会上，对来自全球的投资人，我做了“喝奶粉人哪里去了”的主题演讲。收购雅士利前，所有人讲这个行业非常好的；研究员、行业大咖，没一个人说差。我们收购以后发现这个完全不是我们当初决策时的行业。那个时候我才开始关注母婴的渠道，算是行业新人，今天有说的不对的地方请大家多指正。
今天分两大部分，先从奶粉说起，因为我做奶粉，而且奶粉在母婴里面占了非常大的比例，从这个角度看一下奶粉的四大趋势以及品牌和渠道里面整合的机会。
个趋势：行业在非常快速的集中，小品牌在快速的泡沫化。
一个驱动因素就是市场对品牌的自然集中。不管发达国家还是发展中国家，不管是新兴市场还是成熟市场，奶粉集中度非常高的。前三大品牌占到70%、80%的份额。消费者一般很少知道第四个品牌。在本土性的区域的小品牌，在奶粉里面非常的明显。我们看一下最新的数据，泰国前三名份额92%，菲律宾前三名市场超过80%，马来西亚前三名是超75%，印尼是前三名份额88%。一旦寡头垄断确立，这个市场是很难动摇。
另一个驱动小品牌很快消失的因素就是政策。新的《食品安全法》推出以及奶粉配方注册制，这些日子就会正式出台。有的说5个系列15个SKU，最后也可能3个系列9个SKU。市场上大家说得比较多的可能需要消灭掉一千个，到两千个产品。
这里，我也对中国奶粉未来的格局做一些预测：中国未来奶粉的格局是雀巢和达能两大集团+两个本土品牌的格局。目前前三名的市场总额占有率是40%，集中度不高。国产小品牌市场份额持续下降，包括国产品牌利用渠道优势推出的专销产品，由于缺乏品牌投入，已经显示出了后继乏力，今明两年将快速泡沫化。奶粉的各种概念已经消费完了，质量问题其实已经不是问题，奶粉快消品属性更加明显，消费者只会记住少数几个品牌。新的食品安全法实施，以及奶粉配方管理办法即将实施，将极大压缩市场上的奶粉品牌，对三四五线市场是一个机会。厂家将回归到精简产品系列，提升供应链效率，专注品牌的道路上来。顺带说一下雅士利。雅士利有比较大的背景，中粮，蒙牛，达能、ARLA等这些股东在资金、技术和品牌上支持雅士利，因此经营雅士利是大家一个好的选择。
第二个趋势：价格的国际接轨。
个驱动因素就是原料的价格。2014年全球奶粉涨到五千多美元一吨，今年快速下降，GDT平台上价格7月份曾跌到1848美元一吨。
第二个驱动因素就是出口国货币贬值。欧元澳元对人民币都有比较大幅度的贬值。
第三个驱动因素就是跨境电商。在国家支持下，海淘从游击队变成了跨境电商正规军。国家开始做跨境电商的时候，是为了支持中国的出口行业。在去年开始，尤其是今年下半年开始发生了一些比较微妙的变化。国家既鼓励进口又鼓励出口，双向鼓励了，出了很多的政策支持。中国进口的婴幼儿奶粉水货市场在2012年-2014年增长达47%。预计未来五年增长率在17%。去年大概13%是水货。
跨境电商冲击是肯定的，因为跨境电商可以退税，你个人购买没有退税的，但是跨境电有退税，有物流的优势，它的成本比海淘还低。
这个接轨后果，对国产品牌影响，当年发生红酒行业的故事正在奶粉行业出现。就是颠覆了中国奶粉以前高价格、高毛利和高费用的商业模式，摧毁了国产品牌的渠道推力，也抵消了国产品牌和跨国品牌长期对峙的线下渠道优势。之前本土品牌更多的通过渠道，通过终端的费用支持和消费者拦截，现在一个价格下来，抵消了。
第三个趋势：国内品牌不能坐以待毙，海外建厂，整合国际资源，提升品牌力。
包括我们雅士利和达能的合作和ARLA的合作，贝因美和恒天然的合作，还有最近合生元收购澳洲保健品公司。澳优的全球化布局做得不错，确实做得非常好，我对澳优颜总非常佩服。
第四个趋势：线上线下的快速的融合。
今年，可以说是奶粉在母婴渠道是盛极而衰的转折年，也是转型年。
2012年我们研究奶粉行业，传统行业占了非常大的份额，等到我们收购以后，13年电商在奶粉这个领域现在已经占到27%，传统行业份额从50%衰减了40%不到。我们预测到2018年，母婴传统渠道在奶粉这块的份额可以占到40%，电商可以占到49%。电商成为的一个渠道。当然母婴渠道这个占比可能下降，但是绝对额上还是有增长的。因为从2012年到2014年这三年，奶粉市场整体是两位数增长。未来仍然有接近两位数的增长，从绝对值来讲还是增长。
个驱动因素从消费端来说，这一代都是85、90后，他们是互联网生活方式最忠实的实践者，他们从出生就接触互联网。
第二个驱动因素就是厂商端，次渠道变革大家都清楚， 就是可口可乐和康师傅引领的通路精耕，把经销商变成了邮差，那我们中粮（可乐），逐年把一批、二批，把经销商砍掉，最后直控终端。我们中粮（可乐）有80%业务是我们自己业务员拿的。这些经销商都是邮差，都是配送商。那个时候康师傅和可口可乐渠道变革成功了。当经销商知道要把我变成邮差的时候就会抵制，后来没有人成功。现在，结合移动互联，这个渠道变革会来得更凶猛一些。在奶粉领域，最近都在“砍”经销商，贝因美也砍掉经销商，实际上大家在做同样事情。
第三个驱动因素就是门店端，门店端通过触网、微店、APP等线上线下的融合，突出社区和体验，以抵御互联网的侵袭。我们接触了很多，很多门店老板在做这个事情。
那么互联网+带来了什么？以前我们奶粉好卖，确实是非常好的产业，批发出来，很容易就卖掉。现在看来可能不是这样的。从厂商品牌方，可能要通过移动互联的技术来帮助渠道加强管理，提升消费者的服务。同时我们加大对终端的投资，推动渠道跟终端的整合。那么经销商必须抛弃旧的思维。今年京东搞了一个项目就是渠道下沉，在互联网上搞了批发下沉，所有的终端门店直接上去下单。实际上就是网上批发市场，京东把这个货配送到你的终端，你的门店。
所以我说既有品牌，又有终端，又能融合移动互联的，横跨整个产业链的公司将会成为渠道的竞争优势。
