婴幼儿消费品行业市场扩容

母婴市场前景广阔，中高端婴幼儿消费品市场持续扩容。二孩政策全面放开，有望带来新生儿数量跳跃式增长；消费升级大背景下，中高端婴幼儿产品迎来发展空间；新兴购物方式兴起，满足消费者多元化需求。上述三大因素推动下，母婴市场有望迎来540-900亿的年市场增量。

婴幼儿服装市场是新兴蓝海，行业龙头有望出现。婴幼儿服装的“快消品”属性，以及“安全性”品质诉求使其相对区分于童装。目前国内婴幼儿服装市场中，销售渠道集中于母婴店、专卖店、电商，然而成熟品牌较少，行业布局相对分散；预计未来伴随着品牌和市场细分时代来临，龙头企业有望出现。

主要不确定因素：内销市场持续疲弱。

1、母婴市场前景广阔，中高端婴幼儿消费品市场扩容

母婴指3岁以下的婴幼儿及孕产妇。母婴产业包含“衣、食、住、行、用、育、乐”七大邻域，涉及商品制造业、零售业、医疗卫生服务业、教育服务业、儿童文化、体育和休闲娱乐服务业等10多个行业，形成跨行业、跨部门的庞大产业群。

1.1二孩政策全面放开，有望带来新生儿数量跳跃式增长

10月29日晚，十八届五中全会公报提出：全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，标志着二孩政策的全面放开。近年来，在劳动力人口逐年下降、中国加速进入老龄化社会、人口出生率降低、单独二孩实施未达预期等大背景下，社会对于全面二孩政策放开的呼声很高，目前看实施时点较预期有所提前。

根据国家统计局数据，基于2013年底“单独二孩”政策实施后所带来的2014年新生儿增量约47万，“全面二孩”实施后人口数量也有望迎来跳跃式增长。关于具体所能带来的增量数字，仍存在一定争议。曾有人口学者预测，全面二孩政策放开后可能会带来较大的生育堆积，出生人口增量或将达到千万级别，但考虑到抚养成本逐年上升，人口生育观念改变等趋势，大部分预计倾向于相对保守。社科院人口与劳动经济研究所预测，2015年全国统一放开二孩后，2016年新增出生人口约565.8万人，2017年达到增量峰值，约583.2万人，此后逐年降低。考虑到“单独二孩”政策实施后遇冷，预计“全面二孩”实施后，能够带来的年新生人口增量在300-500万之间。伴随着新生儿数量高峰的到来，与之息息相关的母婴行业将最先受益，母婴行业将有望迎来新一轮的快速增长。

1.2消费升级大背景下，中高端婴幼儿产品迎来发展空间

随着中国经济持续高速增长，2008年中国的人均GDP已超过3000美元。消费观念的升级使得品牌体验逐渐成为城镇居民的消费习惯。同时我国城镇人口比例由2000年的36.22%增长至2014年的54.77%。经济增长和城镇人口比例的提高共同带动了知名优质婴幼儿品牌的消费，从而为具有品牌优势的婴幼儿品牌运营商提供了更广阔的市场空间。

另一方面，“代位消费”是婴幼儿产品消费的主要特点，体现在购买主体并非实际消费主体，家长、长辈通常是婴幼儿产品的主要购买者。85后与90后作为目前的生育主体，普遍受过良好教育，在思想观念，育儿方式、收入及购买力水平等方面较父辈时期已有显着提升。相比于父辈，新生代的父母更加关注育儿的科学性，注重产品的品质与安全，从而促进中高端消费需求持续提升。在此趋势推动下，婴幼儿消费品市场结构预计将会逐渐调整，中高端婴幼儿消费品市场有望不断扩容。

1.3新兴购物方式兴起，满足消费者多元化需求

母婴电商、跨境电商、O2O等作为新兴的购物方式，对我国母婴行业的发展产生了巨大的改变，带动我国孕婴童行业整体市场规模从2011年逾1万亿迅速扩张到2015年约2万亿。

商超、大卖场、母婴店等传统实体销售网点，是购买婴幼儿产品的主要渠道，但线下渠道自身的空间局限性会限制母婴行业进一步的规模扩张。而基于线上的新型购物方式兴起，可以有效弥补传统线下渠道的不足，满足消费者更加多元化的需求。另一方面，关注到母婴电商的发展趋势，众多的综合类网购平台纷纷将产品品类拓展至母婴线，大量的产业资本也随之介入，促使母婴电商平台间通过折扣销售迅速抢占市场份额，而消费者的需求则在大规模促销下得到进一步释放，奶粉、纸尿裤等购买频次、标准化程度较高，并能较长时间储存的母婴产品成为主要囤货对象。

目前，母婴类电商交易平台已发展形成四种成熟类型：

1）综合电商母婴频道，如淘宝、天猫、苏宁等，其涵盖多种品类，母婴频道是近些年发展较快的一类；2）母婴垂直电商平台，如贝贝网、蜜芽宝贝等；3）线下母婴连锁发展成为线上线下融合的O2O电商，如乐友孕婴童、爱婴室等；4）品牌商自建的电商平台，如好孩子、十月妈咪等。同时，母婴电商行业完整的产业链条也已形成：搜索引擎、导购平台以及PC端和移动端的母婴社区，共同构建了母婴电商重要的流量入口，而母婴电商则为这部分流量入口提供后续变现。以“支付宝、财付通、银联”等为代表的支付体系，“四通一达+顺丰”等为代表的快递体系也是母婴电商快速发展的有利支柱。

1.4母婴市场有望迎来540-900亿的年市场增量

定性分析之后，就二孩政策放开、消费升级以及新兴购物方式兴起三个方面对于母婴行业带来的市场增量进行定量测算。假设：根据社科院人口与劳动经济研究所预测，全面二孩放开预计带来的年新生人口增量在300-500万；消费升级中，由经济增长、城镇化加快、育儿观念改变三方面的因素促进（以基于城市及农村家庭人均年消费性支出与城镇化比例结合计算出的加权平均值，在2000-2014年的年复合增长率12.38%代表消费升级所带来的增量）；以网购为主的新兴购物方式目前保持着约50%的增速，但是其带给母婴市场的增量不易定量测算，在此不计。

参考社科院统计数据，中国新生代母婴群体人均年消费约为16000元，假设消费升级带来人均年消费性支出增速12.38%，300-500万的年新增人口将带来约540-900亿的消费市场增量（2015年我国孕婴童行业整体市场规模约2万亿）。