央视近期公布,传统母婴店因品牌洗牌而会导致1/3倒闭。具体不难发现,奶粉品牌减少80%,门店乳品支柱品牌严重缺失,消费者品牌消费越来越集中,随着京东、天猫等开始抢占线下模式,实行全网覆盖,跨境直营店大量出现,全新购物时代已经到来,大品牌开始偏向合作,超过半数以上的原传统商家终端四面楚歌,品牌高度缺失、竞争对手增加、缺乏线上服务性、缺乏大系统价格支撑等问题严重,央视公布的1/3母婴店倒闭潮可能仅是保守数据。留下的门店利好并不均匀,根据品牌质量而决定利益分化;淘汰出局的半数门店利益份额被品牌及新模式跨境实体终端吞食。
由于面对竞争对手增加,新模式来势汹涌,且对应品牌缺失、大品牌移情他处等严峻挑战,未来1-2年内,大型传统终端系统受成本入不敷出、销售不均、区域分散、销售力无法达标、严重影响品牌供应商合理布局等问题影响,品牌商会偏向更为O2O的大型系统商超合作,小终端布局更偏向于中小型连锁或便民单门店,此类门店专业性强、管理严谨、针对推荐性突出,且更便于供应链管理、结算,中大型连锁面对成本、价格、店员素质、布局分散、国际电商直营、大型购物中心直营、跨境购体验店直营、消费者购物理性化等一系列劣势,原本的大店优势变得越来越少,这是一个严峻且即将出现的问题,面对品牌集中性突出的母婴市场,巨大的利益集中于品牌的建立,终端如何放下姿态与大品牌合作才是的出路。
2015年10月,国家食品药品监督管理总局对外公开征求《食品安全法实施条例》修订草案(以下简称《草案》)的意见。值得注意的是,其第九十二条显示,“同一企业申请注册的同年龄段产品配方应当具有明显差异,并有科学依据证实,原则上每个企业不得超过3个系列9种产品配方。”而婴幼儿配方奶粉的管理正属于此范畴,这意外透露出的信息显示,上周还在讨论的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》的焦点——“五个”还是“三个”的问题有了更确切的答案。另外,对于进口奶粉,草案也表示应当依法注册。中小企业根据产能保留1-2个,20万吨以上产能的企业保留3个品牌或系列(子品牌),此方案基本确定,最快于16年1月出台,最惨烈洗牌进入接受并调整期,80%的品牌从业者出局已成为定局,未来最多一年,将是淘汰品牌的抛货期,最痛苦的莫过于品牌商,而经销商们大都并不知情,但大多品牌商家最终的惨烈结局必然会陆续上演。
品牌系列限制由5个收紧到3个
新《食品安全法》本已于2015年10月1日起施行。但国家食品药品监督管理总局根据国务院的决策部署,按照从严要求,又重新起草了《食品安全法实施条例》修订草案。
与此前相比,《草案》主要是强化了食品安全基础性制度,强化了食品生产经营者主体责任、强化了食品安全监督管理、强化了食品安全社会共治及食品安全违法责任追究。
在《草案》中看到,由于婴幼儿食品是监管的重点,因此很多条款涉及到婴幼儿配方乳粉,特别是在注册管理方面,不免与正在征集意见的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》内容重叠。也正是如此,此前外界最关注的奶粉配方数量的最新“信息”曝光:由此前的每个企业不得超过5个系列15种产品配方降为不得超过3个系列9种产品配方。另外还规定,婴幼儿配方乳粉生产企业不得在国内生产销售其仅在境外注册商标和企业名称、地址的婴幼儿配方乳粉,不得使用除牛羊以外其他动物的乳和乳成分制品生产婴幼儿配方乳粉;婴幼儿配方乳粉不得限制区域销售,不得为销售商专门定制生产。此举也更加确立了小众贴牌被洗的事实。
《草案》对于进口奶粉也有提及:在注册这个问题上,拟规定进口的特殊医学用途配方食品和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方应当依法注册。
国产、进口贴牌惨遭洗牌,同时预计对保留的进口奶粉产生三大影响
其实此前国家食品药品监督管理总局监管一司司长马纯良在参加国家奶粉新政影响与对策高峰论坛上就已经透露,将对进口奶粉实行同样的国民待遇。他还表示,目前进口奶粉比国内还要乱,因此对进口奶粉的注册,不是按照经销商和代理商来界定,而是按照生产厂来注册。
高级乳业分析师宋亮接受采访时表示,如果进口奶粉与国产奶粉政策相同,那么注册制将会对洋奶粉产生三方面的影响。
一是会限制进口奶粉在国内销售的过快增长,使90%以上进口品牌退市无法再入境。据他介绍,目前国内市场一年的奶粉消费量约在70万吨,而纯进口的小罐装奶粉(包括跨境电商渠道)就有20万吨,占比近三分之一。
二是提高了门槛,大的进口奶粉品牌会留下,小品牌年销量亿元以下会挡在国门外,仅此一点就对应了90%进口粉将退市的说法。
三是去产能化,海外奶粉投资特别是海外奶粉代工厂的产能会受到抑制。
不过,他表示,不论是针对国产还是进口奶粉,“新政”美中不足的是,对于那些工厂产能超过10万吨的企业,“一刀切”的仅给二、三个系列,在短时期内会对企业生产和经营造成很大压力及巨大亏损,裁员及合作商大批失业在所难免。
关于史上最惨烈洗牌分析报告谈到,2015年,贴牌OEM“洋奶粉”质量问题、“羊奶粉”行业乱象、国产乳企业的“国际化品牌转变”、兼并重组、电商之路等受到了舆论的广泛关注。但是在目前,我国乳业已经进入新的拐点,国家加大扶持和监管政策,加之“二胎”的放开使得婴幼儿奶粉市场前景被看好。
从网民关注度上看,该报告认为,长期以来,奶粉质量安全问题是引发舆论关注度的最主要因素。但2015年,中国婴幼儿奶粉舆情趋势较为平稳,基本维持在较高热度。6月份,国家食药监管总局公布今年第二阶段婴幼儿配方乳粉专项监督抽检中的部分不合格产品引发舆论强烈关注。8月份,食药监局公布对婴幼儿配方乳粉开展国家专项监督抽检的结果再次促使舆情热度极具上升。因此,中国婴幼儿奶粉新闻舆情热度紧随热点事件的出现而波动,全年热点问题主要集中在奶粉质量安全、国家政策、奶粉价格、乳企发展战略等方面。
1.婴幼儿奶粉质量安全问题依然最受关注
婴幼儿奶粉质量安全仍然是热度最高话题,婴幼儿奶粉只要涉及到质量安全问题,立刻会引发舆论的强烈关注。当婴幼儿奶粉出现质量问题时,网民对聚焦涉事奶粉品牌以情绪性发泄和要求严惩为其主要表现,对进口大品牌的集中消费成为未来常态。
2.政府重拳整治 婴幼儿奶粉行业面临大洗牌
国家多部委出台的法案分别对国产和进口奶粉进行了严格审核和管控。新《食品安全法》的出台将婴幼儿奶粉的配方管理注册制、禁止分装等规定上升至法律高度。这既符合国际惯例,同时也有助于促进我国婴幼儿配方乳粉市场的健康发展。
3.“洋奶粉”问题频发:质量安全和贿赂问题影响在华市场
2015年“洋奶粉”产生的诸多负面事件引发了舆论对“洋奶粉”的质疑。“洋奶粉”的质量问题、购买渠道、监测标准等问题引发舆论争议。同时,个别“洋奶粉”企业在华贿赂事件影响外资乳企在华发展。舆论也逐渐将目光转向受贿者,以及中国有关部门是否会采取惩罚措施上。
4.“羊奶粉”异军突起:质量安全和行业乱象备受关注
近年来,许多奶粉企业竞相开拓羊奶市场。然而“羊奶粉”质量问题的频现促使媒体开始梳理“羊奶粉”的发展过程以及问题。业界分析认为,近期羊奶粉频现质量问题说明羊奶粉在产业化规模、管理规范、源头管理等问题上仍然亟待提高,整合经营或将成为未来发展方向。只有羊奶粉行业的产品标准早日出台,才能引导行业健康发展。羊奶粉品牌大多较弱,被洗牌后加之标注羊奶含量,弱点显现,未来市场发展趋势回落,中国式羊奶发展宣告失败,这一点与国际市场羊奶情况基本一致。
5.乳企“国际化”道路和国内兼并重组并行 行业整合大幕拉开
2014年6月,国务院办公厅有关报告发布,婴幼儿配方乳粉行业的兼并重组大幕正式开启并取得了积极的成效。国内乳粉企业的“国际化”道路和兼并重组受到媒体的广泛关注,一是为了迎合消费者需求推出进口品牌盈利,二是通过建厂增加品牌配额。
6.国产奶粉现“降价潮” 舆论关注百元奶粉能否撼动市场格局
今年以来,市场上不断出现成本低廉的百元低价奶粉,媒体对此也进行了集中报道。面对国内奶粉打出的“低价牌”,不论是业界还是民众都具有一个共识,乳粉企业的“价格战”一定程度上能够实现“优胜劣汰”让优秀的乳企发展壮大,同时促使企业的积极变革,实现转型。
7.乳粉企业O2O营销盛行 电商成为发展双刃剑
日前,越来越多的乳粉企业加入O2O营销的行列。但电商也是一把双刃剑,在一定程度上能够提升奶粉销量为中国婴幼儿奶粉市场的高售价体系带来震撼性的挑战和冲击,同时其便利性也加大了国产奶粉与“洋奶粉”的竞争性。
对于未来中国婴幼儿乳粉行业舆情环境的发展趋势,人民网舆情监测室分析认为,中国婴幼儿乳粉行业机遇期到来,对于乳粉企业来说提升国产乳粉质量、重振消费信心是根本。面对国内外竞争的加剧,乳粉企业不但要讲好品牌故事,做好品牌形象管理,还需精简产品系列、提升供应链的效率、专注品牌高度、加强风险管理,力争占据市场地位成为业界“翘楚。
惨烈洗牌对安全性起到一定保障
1.负面舆情有所减少,监管便利,舆情大环境整体好转。相比过去两年,婴幼儿奶粉行业整体舆情热度出现不断下降趋势。
2.奶粉质量安全问题仍然牵动舆论敏感神经,网络舆论场和媒体舆论场在质量安全问题上的倚重度有所不同。网民对于乳粉企业的”国际化“、兼并重组、电商之路等的关注度只限于泛泛了解,他们的关注都最终归于这些策略能否有助于保障奶粉产品质量安全的提升。
3.虽然”洋奶粉“质量问题频现,但民众对国产奶粉的信任度依然低于”洋奶粉“。国产奶粉质量劣于”洋奶粉“的刻板印象依然存在,消解此类偏见任重而道远。
4.主流媒体积极解读国家政策,努力获取舆论共识。奶粉行业一系列的政策和法规陆续出台深刻影响着奶粉行业的格局。有关奶粉行业的政策得到了主流媒体的积极宣传和推广,也展现了政府重拳整治奶粉行业,提升乳粉品质的决心。
5.中国奶粉市场迎来利好,抓住契机方能成为优胜者。随着”两孩“政策效应的逐步扩大,国家政策促使行业标准提升,品牌减少、需求增加。