孕婴童资讯
“零售制造业”不是一个新名词，但是注定是一个发展不够成熟的领域。对于快速发展与缺乏规范化运作的孕婴童渠道而言，“婴童零售制造业”更是面临众多阻碍与发展瓶颈。同时，高企的零售费用，激烈的同业竞争，孕婴童零售业需要PB（自有品牌）来提升经营盈利能力，并通过PB来规避与竞争门店的直面竞争。
数据来源：CBME秋研会发布的《2014 CBME 中国孕婴童产业调查报告》；该调查共回收问卷3，808份，其中包含品牌商1，330位、代理商1，294位、零售商1，184位。57%的受访者为企业主和高层管理，83%为公司管理人员。
过去的几年，婴童零售门店正在通过不同的运营方式获得门店的自有品牌。当然，更多的自有品牌的获得是通过直接与厂家进行合作，获得某一品牌或者某一品牌的某一系列产品在某一区域的经销权。
随着婴童连锁机构的快速发展，一些大型的连锁门店，已经开始通过代工或者入股的方式参与到自有产品的品牌开发与零售中，真正的开始尝试拓展婴童连锁门店自己的“零售制造业”之路。
对于婴童零售业而言，在发展自己的零售制造业的过程面临几大发展问题：
1. 缺乏对生产制造业的了解，难以做到严格的品控管理。（举例，很多零售连锁开发了自有的纸尿裤品牌，但是经常回出现侧漏、回渗等问题。）
2. 开发PB是用于低价竞争。认为PB利润高，可以低价、可以拿出较大促销力度，价格低、促销力度大就会销售好。事实却正好相反，越是低价越是没有人信任；越是促销，越是不销。
3. 忽视品牌建设，开发出的产品无论从品质还是到包装，都像地摊货，根本没有质感可言，而且还占据了绝对陈列空间与显著的陈列位置，直接影响了门店品牌形象。
4. 盲目开发，没有严格的PB（SKU）开发配比、配置，最终影响客流。
对于孕婴童零售门店而言，开发自己的PB产品，要关注以下几个方面的问题：
1. PB产品开发，应该从哪个品类着手，或者说应该关注哪几个品类？
2. PB产品的开发与管控原则是什么？
3. PB产品的推广策略是什么？
4. PB产品的数量以及SKU数量应该如何控制？是不是越多越好？
我们通过对婴童连锁门店PB产品开发与经营状况了解可以发现，孕婴童零售门店开发PB产品要考虑四个维度：
1. 选择能够对零售业绩产生有较大影响（直接成长拉动大）；即PB产品的开发，必须对门店的销售业绩产生较大的销售增长；这就要求门店在PB产品开发时，选择门店销售占比比较大的产品品类作为开发对象。你譬如奶粉、童装等。
1. 对其他环节有很强的连带影响（间接成长拉动大）的产品品类；即开发一款PB产品，能够带动门店整体销售业绩的提升，能够带来更多的客流量。你譬如纸尿裤等。
2. 产品开发难度相对较小（资源占用与能力负荷最小化）；即PB产品开发资金占用量不大，切品控容易控制。你譬如奶瓶等。
3. 有利于门店品牌表现和传播（广告与公关信心指数化）；即开发一款PB产品，能够拉升门店的品牌形象，并对门店形成传播影响。你譬如亲子POLO衫等；再如，开发的PB产品本身就是当前市场知名产品同一家供应商的出品。
从上述几个PB产品开发维度进行产品开发控制，就可以有效的保证婴童零售门店PB产品开发的成功率，但PB产品的开发对于孕婴童零售门店而言并不是越多越好，每个细分品类（例如童装、用品、洗护等）应该以1-2款为宜，最多不能超过三款；且每个PB产品的SKU也不宜过多，以该品类主流品牌的主销SKU数量为宜。
当婴童零售连锁的PB产品数量过多，其在店内的陈列面、数量接近或者达到经销的产品品牌数量的30%时，门店就不再是孕婴童零售店，而逐步变成了门店的专卖店了，虽然不是一个品牌，但是对于消费者而言，你的门店就成了工厂店。除非你有足够的能力吸引客流，否则，根本无法保证门店营业额。
每一个PB的SKU也不宜过多，因为对于零售商而言，绝大多数情况下，你的PB品牌不可能超过品牌商，这就会造成一些指向细分消费群体的SKU会出现滞销，部分SKU的滞销会直接影响PB产品的盈利能力与终端形象，并最终影响PB产品开发的成功率。
完成PB开发后，零售商会急于提升PB产品在门店的终端表现，无论是在陈列展示、促销推广等方面，都给PB产品较多的资源倾斜；对于零售商而言，追求利益的化无可厚非，问题在于零售门店的过度资源倾斜是否有助于门店整体业绩与总体盈利能力的提升！
零售门店在针对PB产品推广方面要坚持几个原则：
1. 将PB产品作为正常的高毛利产品来看待；即可以在陈列资源、促销资源等方面进行倾斜，但是不能过渡倾斜，否则得不偿失。（举例，A门店陈列位置，卖给同类品牌开展促销推广活动，陈列收费为1500元/月；销售业绩可以由2万元/月提升到3万元/月每月，经销毛利为20%。而PB产品的销售毛利为50%； 放在陈列位置与次佳陈列位置， 销售业绩可以由5000元/月提升到6000元/月；此情况下，该门店陈列位置就应该租售给同类品牌而不是PB产品）。
2. 不压制门店内相关产品的销售与推广。很多门店在开发PB产品以后，为提升PB产品的营业额，就不允许相关产品在店内进行促销与相关推广活动；此类经营者都触犯了一个常规的错误，那就是“杀鸡取卵”；他们都忽略了正是不同品牌不间断的促销推广与不同形式推广活动的开展，才带来了门店客流量的持续提升；压制竞品，主销PB虽然短期内提升了PB产品的销售量，但是如果没有源源不断的新客户的加入，门店整体营业额必然会出现下滑。
3. 对营业员既考核PB产品销售同时考核PB产品所在品类的整体营业额。为保证PB产品的成功上市，很多门店会加大对该产品的考核力度与关注度，而同时往往会忽略相关品类其它品牌产品的销售；最终出现的问题是，PB产品的销量提升了，但是PB产品所在的整个品类的营业额却下滑了。
4. PB产品不能喧宾夺主。零售门店加大对PB产品推广资源的倾斜没有问题，但是出现“喧宾夺主”的现象就会出问题。“喧宾夺主”的情况主要会表现在以下两个方面：一方面是PB产品过多，让消费者产生“杂牌店”（毕竟PB产品知名度都不够高）的印象；另一方面是PB产品活动力度与陈列面过于抢眼，让消费者感觉到门店就是在卖这个“品牌”。出现上述情况，无论门店营业额短期内获得多大的提升，盈利能力增长了多少，从长远看，都会影响门店在婴童零售行业的品牌形象。
要走出上述误区，似乎为PB产品的促销推广上了一个紧箍咒，那么，什么样的促销推广方式是既有利于PB产品推广，同时又有利于门店整体业绩提升呢？
对于婴童零售业而言，最有效的方式莫过于“终端资源的整合”优势。如何与其他品牌的产品推广相结合，如何与店面的整体推广相结合，如何做好捆绑销售等等，应该成为婴童零售商进行PB开发与推广应该重点关注的问题，因为零售终端天生具备强大的资源整合能力。
譬如，周末，店内畅销的奶粉品牌在做店外促销，门店可以顺便在店外做洗护与用品、服装类的PB品牌推广；让厂家与供应商帮我们聚集人气，我们去做品牌推广，这个的推广合作何乐而不为呢？
我想，很多厂家会阻止竞品与相关品牌的联合促销推广借力推广，但是绝对不会限制门店的非竞争品类PB的产品借力促销推广活动的开展。
再如，如果你做的是一个辅食PB品牌，产品上市前期，最需要的是提升消费者的尝试度、增加新客；那么，在门店开展一些满赠促销（门店消费满##元，即送PB产品小规格包装）或者捆绑销售（如凭奶粉购物券，即可半价购买PB产品）等。
当然，店庆等重大节假日，用PB产品做大型促销活动，既给了PB产品一个大力度促销的理由，也吸引了店内人气，同时还没有影响门店的盈利能力。
坚持四维度原则进行PB产品开发，坚持资源整合式的品牌推广模式，规避相关推广误区，也许是婴童“零售制造业”走出困境、实现突围的有效路径。
