“8年精耕”——海普诺凯1897超高端奶粉的品牌打造密码

超高端奶粉是婴配粉市场上的皇冠，很多品牌都想做超高端，但是如何去经营好一个超高端奶粉品牌，并不是一件容易的事。成功的超高端品牌，是一个系统的现代商业工程，包括企业战略管理、品牌及产品定位、执行体系管理、产品及品控、渠道建设等多方面。

纵观近年来的奶粉市场，从市场份额、增长速度、渠道口碑等来看，海普诺凯1897无疑是最成功的超高端奶粉品牌之一。

为什么海普诺凯1897能成功，且能够向渠道和消费者持续输出高附加值，并在一定程度上引领整个行业的发展方向？

接下来，就让我们一起来走进刘育标的世界，解锁海普诺凯1897的超高端奶粉品牌打造密码。

逆向思维，精准定位

8年前，奶粉市场上降价声一片，澳优却逆势而行。

回想当年，澳优的考量，其实是基于自身对未来发展趋势的预判。这说来容易，却也是最难的，即便处在同样的环境下，每个人对时局的判断也会有所不同，商场上一向如此，这也最终导致品牌们各自走向不同的发展轨迹。

刘育标时任能立多的常务副总，监管全国销售，常年浸润在一线，对全国母婴市场都有较为深入的了解，专门针对奶粉品类做过深入的调研，依据调研数据，刘育标得出了两个结论：1、实际上在终端，奶粉价格的走势是上扬的；2、进口奶粉正处于高速发展期，且进口奶粉的优势将持续5~10年。

尽管看跌的才是大多数，尽管调研结果与市场的呼声是相悖的，但刘育标却更加坚定了要做超高端进口奶粉品牌的想法。海普诺凯1897的超高端定位，就是在这样“反其道而思之”的过程中确定了下来。

刘育标意识到，要想在当时的母婴市场上站住超高端定位，第一步，也是最重要的一步，就是产品。超高端奶粉意味着更优质的奶源、更高的技术、更科学的配方。刘育标要打造的，正是这样位于金字塔尖上的产品，所幸，澳优有这样的实力。

澳优自创立之初便立下全球视野，整合全球资源，构建了荷兰为主，澳洲、欧盟等其他优质资源为辅的上游产业链体系，拥有从‘牧场到工厂，研发到验证，品牌到销售’的全自控全产业链。依托全球的优质资源与智慧，海普诺凯1897自诞生起便拥有荷斯坦功勋“母亲牛”的纯正奶源，承袭百年制奶工艺，应用了特有氨基酸、OPO、乳铁蛋白、水解小分子蛋白组合等强化配方，全方位提升了品牌及产品的综合实力，为进军超高端市场做足了准备。

“视心智为终极战场，打造品牌，就是在心智战场中取得主导地位。”这是定位理论的核心。成功定位，是企业成功的必要前提。海普诺凯1897的超高端定位，为其日后的高速发展奠定了最核心的基础。

错位竞争，超前布局三四线

海普诺凯1897采用的模式打法，同样是其取得成功的关键。

与很多进口超高端奶粉不同，海普诺凯1897选择将三四线作为利基市场，成熟后向上拓展，向下延伸，实现全线覆盖。

这一动作背后隐含了两大重要的战略思考。

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第一，错位竞争。

彼时的中国奶粉市场，并不缺进口超高端奶粉品牌，尤其是四大粉，有巨大的品牌光环，火热态势已然成型，一二线市场正是其根据地，他们习惯于在此展开较量，认为一二线市场消费力更强，也更具潜力。

海普诺凯1897没有复制他们的发展路径，当然，作为最强劲的竞争对手，海普诺凯1897也错开了与其的正面交锋。反而是选择与竞争者不同的生态位进行定位，避开竞争对手的优势区域。

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第二，超前布局。

当时的市场环境与今天不同，很多品牌聚焦在一二线市场打得火热，没有意识到三四线市场的机会。

海普诺凯1897选择扎根于此，并非只为错位竞争，更重要的是，他们看见了三四线市场的巨大潜力。

这种潜力，不仅来源于“量”，还有“质”，三四线市场覆盖的人群之广不必多说，这里还曾是中小品牌的沃土，渠道商们在此依然有相当的推力，这种推力，就是机会，就看谁能抓得住。

海普诺凯1897正是看准了这一点，于是在选定市场后的发展过程中，与渠道命运紧紧捆绑在一起，建立了稳健的渠道根基，积蓄了后续腾飞的关键动能。

塑造高能团队，深度服务市场

与渠道的深度捆绑，产品实力是获得渠道认可的基础，利润是保障，但刘育标早早地意识到，这并不足够，要想走得更远，就要投入更多，就要获得渠道打心底里的认同。

这种认同，来源于重视，来源于实打实的赋能。

刘育标在一线调研的时候就发现，渠道的推荐能力很强，但是缺乏专业的团队，于是海普诺凯1897在产品定位上锁定超高端奶粉后，进一步思考，应该匹配的操作模式，“一定要满足渠道需求，解决卖奶粉的问题，”于是刘育标将重点落在了团队上。

刘育标在业内有一个标签，叫做“有情怀的生意人”，在团队的打造上，就有着很多的“情怀”体现。海普诺凯1897内部，随处可见的是尊重、平等，在团队激励方面，海普生物一直坚持通过“家文化”、“家品牌”来凝聚人才，采用合伙人的机制来激励人才发展，以及采取科学管理体系成就人才。

“在‘家文化’、‘家平台’的价值观引导下，团队之间的沟通更平等、更顺畅，所有的合作伙伴都知道我们在市场上投入是多少，促销力度和形式是怎么样的，我们始终坚持把所有标准都做成模式化，并进行系统化。只有这样我们的员工才能更好地理解公司的决策，才能把更好的资源用到市场，同时才能有更好的工具帮助我们管理效能放大。”

中童传媒在走访市场的过程中，常常会问渠道一个问题，“在目前接触到的奶粉品牌中，有哪些是团队赋能做的比较好的？”

毫不夸张地说，海普诺凯1897的团队，几乎是其中提及率最高的。多次有渠道直接表示，“海普诺凯1897的团队很靠谱”、“执行力非常强”、“落地赋能动作比较多，频次也高”......

团队是一个品牌最重要的核心竞争力之一，以团队为基础，更好地服务渠道、赋能渠道，才是海普诺凯1897取胜市场的王道。

六力模型，是过往，更是未来

近两年的奶粉市场可谓是跌宕起伏，打乱了很多品牌的发展节奏，但要知道的是，危机从来都不是偶然，而应该是企业的常态。疫情为什么能打得无数企业措手不及，那是因为很多企业连基本的危机应对制度都没有建立。

身在奶粉这样一个三五年换一个老大的特殊行业，拥有危机意识显得更为重要。

海普诺凯1897在最如日中天的时期，就不断强调危机意识，始终对市场保有敬畏之心。

2019年，海普诺凯1897成为澳优增速快的业务单元，旗下产品销售额占澳优自有品牌牛奶粉业务的50%，但是在年底的会上，刘育标却提出，“我们以前可能是站在行业趋势的风口上得以发展，但越是这样，我们越应该锻造自己的核心竞争力，绝对不能躺在功劳簿上沾沾自喜。”

2020年，超高端奶粉海普诺凯系列继续逆势取得了52.7%的高增长。

在今年七月海普诺凯半年工作会上，刘育标又特别强调了要有危机意识，同时提出，要保证公司持续发展，必须实现“产品力、品牌力、渠道力、组织力、凝聚力、创新力”六力并举，才能帮助海普从顺应外界趋势的爆发式增长回归到内部驱动的稳定性可持续增长。

“自我革新，不仅是行动的革新，更是思维的革新。”正是危机意识，让海普诺凯1897在顺境与逆境中都能够清醒的保持自我，持续优化提升，支撑着海普诺凯1897在变局来临时从容应对。

一路走来，海普诺凯1897多角度不断加载自身的能量，打造了以“产品力、品牌力、渠道力、组织力、凝聚力、创新力”为基础的六力模型，俨然成为一个综合战斗力十足的“六边形战士”。

然而回溯海普诺凯1897的发展历程，六力模型是对海普诺凯1897过往的小结，同时，更是迈向下一个更成功的8年的指南。