伊利3.1亿冠名《爸爸去哪儿》

12月2日，伊利以3.1199亿元的创纪录价格拿下《爸爸去哪儿》第二季冠名，大幅超过此前《中国好声音》第三季冠名权的2.5亿。据悉伊利等奶企在营销费用上投入巨大。2007年—2012年，伊利的广告支出保持在高位，分别是2010年38.26亿元、2011年36.52亿元、2012年37.32亿元，广告宣传支出基本上是同年净利润的5倍多。

2013年，伊利上半年广告宣传费用达到了25.9亿，同比增长17%，广告宣传费用比净利润高2/3。而此次冠名《爸爸去哪儿》一项支出就达到了3.1亿，是2013年上半年净利润的五分之一。伊利一年广告和宣传支出占到了36.52亿元，平均每天1000多万。一位熟悉伊利高层的知情人称，伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费的背后是想打开学生奶市场。

上周，湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿》举行了第二季广告招标会，最终伊利以3.1199亿获得冠名权，创中国电视史上最高冠名纪录。如此高昂的广告费用，也让本土原本想牵手《爸爸去哪儿》的企业望而却步。

“消费者在哪，通过什么可以看到我的广告。他是看电视的，我的广告投在电视上；如果我的目标消费者是上网的，看网络电视的，我就投入在网络。我们所有的投放是针对他的习惯，一定要投放到他能看得到的地方。”伊利副总靳彪说。

“伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费，很大原因是想打开学生奶市场。之前，因为牛奶行业频频出现质量问题，一些地区学生奶也曾出现过问题。如果强行让家长选择伊利，很可能会出现反弹。而冠名《爸爸去哪儿》会减少这方面的麻烦。”

“中国学生饮用奶计划”早于2000年就正式启动。这项旨在通过每天课间时向在校中小学生提供一份特供学生的优质牛奶，以提高他们的身体素质并培养合理膳食习惯。2012年，该计划已覆盖全国280多个城镇，每天为超过840万儿童提供学生奶。截至2013年9月，该计划日平均供应学生引用奶1800万份以上，奶源基地165家。

然而，由于学生奶一旦发生食品安全问题，学校要承担一部分责任，教育部门也持既不拒绝也不推广的态度，而乳企方面，国家补贴迟迟没有，没有推广动力，“中国学生奶计划”最终遭到了失败。

今年9月，中央五部委发文取消学生奶行政许可审批，学生饮用奶计划推广工作整体移交给中国奶业协会。奶业专家表示，学生奶不再定点生产，实行市场调节价，企业自行制定销售价格，连奶品包装上的学生奶标识都会取消。

学生奶市场到底有多大？截至2013年9月，广州有1000多家幼儿园、小学、中学，总计超过200万学生享受到“学生奶”，供应量为1.2万吨，覆盖率达12%。广州是学生奶计划执行比较好的城市。而全国覆盖率只有1%，最高峰时也只有700万学生能喝到学生奶。

广州地区一包（200ml）的学生奶售价为1.7元，同期市场价格已经达到了2.5—3元。广州地区学生奶一年供应总量为1.2万吨（1公斤相当于5盒牛奶），以每盒赢利一分钱计算，企业大概有60万元进账。

取消行政审后，已经开始有学生奶涨价。保守估计，未来全国的学生奶市场至少有百亿规模。

与传统的市场渠道相比，学生奶渠道有诸多隐性好处。市场价格包含流通、渠道、销售等诸多费用，而学生奶市场则省掉了诸多中间成本，直接把牛奶送到学生手中，是长期稳定的市场。这也成为各大奶企争抢学生奶市场的原因之一。