国内婴童哺喂用品行业发展趋势

单独二胎政策的放宽，促进婴童用品行业的发展，带动母婴消费产品的需求增长，母婴用品将迎来新的“蓝海”，其中婴童喂养产品作为宝宝必需的用品，发展趋势较为明显，这除了和单独二胎政策放宽有关外，还和人们对健康关注度的提升、新一代父母抚育需求的变化、生活水平的提高有关，婴童哺喂产品在这几大因素的驱动下进入快速发展时代。

来自捷孚凯的全国零售推算数据显示，中国婴童喂养产品2013年零售额达到39亿元人民币，年增长率为21%；此外，喂养产品的线下销售平均价格同样有所增长，约在10%至15%之间。这些数字表明，中国消费者愿意并且日益习惯于在婴童喂养产品上花费更多的钱，以获得优质的产品和服务。

市场的迅速扩容加速了行业的升级与整合。一些新的产品品类开始崛起，还有一些新品牌借助电子商务之势迅速上位。不过，无论是哪一种市场迹象，最终都指向一个核心原则：只有抓住消费者的“心”，才能成功赢得市场。

国外品牌占据市场主导

根据捷孚凯重点城市监测的数据，国外品牌NUK、贝亲和新安怡的奶瓶零售额占据整个中国奶瓶市场的50%以上；吸奶器方面则是以美德乐、新安怡和贝亲三大品牌为主，零售额占比超过60%。

不难看出，目前中国的婴童喂养产品市场是由国外品牌占主导。由于喂养产品属于小型母婴用品，相比儿童安全座椅、手推车、家具等大件婴童产品而言，价格更亲民，中国消费者对此类产品的价格敏感度并不高；再者，喂养产品属于使用频率极高的产品范畴，使得安全性成为首要考虑因素，而国外品牌在这一点上的表现要明显优于国产品牌。

国产品牌方面，爱得利享有较高的知名度，但市场份额较之国外品牌显得十分有限。尽管如此，一个值得注意的现象是，随着电子商务的强势崛起，一些成功的本土在线商家在完成一定程度的原始积累后，转而在线下渠道发力，并自创品牌抢夺市场份额。

母乳喂养是最传统的喂养方式，人们总是不断寻找最好的方式去解决由母乳喂养引起的各种问题，奶瓶和奶嘴就是伴随这个过程而出现的物品。因此，在各类婴童喂养产品中，奶瓶、奶嘴的普及率最高，并且在过去相当长的一段时间里一直是婴童喂养市场的主角。这其中又以玻璃奶瓶的市场表现为最，占整个奶瓶市场50%以上的份额。

然而，社会在不断变化，这些变化给婴童产品的创新和服务带来了更多的发展机会，喂养产品也不例外。随着生活和工作节奏的加快，以及越来越多职场妈妈的出现，可以给生活带来便利的电器类喂养产品开始逐渐兴起。捷孚凯（GfK中国）重点城市零售监测数据显示，近两年发展最快的当属吸奶器，全国的销售额在过去两年中的年复合增长率超过35%。

此外，监测数据还显示出价值更高、让生活变得更便利的喂养产品将在未来拥有更大的发展空间，例如搅拌机、辅食料理机。原因在于，随着年轻妈妈们生活和工作模式的改变，她们越来越关注婴儿喂养的效率。

电子商务异军突起传统零售谋求变革

由于主流婴童喂养产品，如奶瓶、奶嘴、吸奶器等本质上属于标准化产品，无论是从线上还是线下渠道购买，对消费者来说不存在任何区别。因此，较之其他婴童用品品类，电子商务的崛起对喂养产品的影响更加明显。

另一方面，线上渠道在帮助中小企业迅速切入市场方面具有得天独厚的优势，很多新兴品牌愿意选择运营成本相对较低的电子商务作为开展业务的首选平台。就喂养产品而言，经常会有这样的现象出现，在一些主流品牌的某款产品出现热卖之后，一大批价格仅为该产品几分之一的仿制产品快速涌现，通过购买流量、展位、参与大型促销活动等方式迅速崛起，销量十分可观。

可见，规模迅速扩大，市场持续变化，是婴童喂养产品在当下中国电子商务市场的两大主要特征。

电子商务的异军突起，对传统线下渠道造成了冲击。从捷孚凯合作的零售商反馈来看，一些线下传统零售商开始逐步缩减他们在大城市的开店规模，并转而将绝大部分精力放在电子商务渠道的拓展上。此外，根据捷孚凯重点城市的零售监测数据，以北京、上海、广州、深圳为代表的一线城市，其线下渠道零售表现正在逐渐下跌，而线上渠道则是逐步上扬，原因在于这些城市的物流体系比较发达。

尽管如此，我们也看到传统线下渠道正在努力谋求变革，以应对电子商务带来的冲击和挑战。其中，收购兼并中等规模的婴童连锁店，将业务触角慢慢延伸至二、三线城市，成为包括乐友、丽家宝贝在内的一些主流零售品牌的重要战略选择。而之所以将收购对象锁定母婴连锁店，是因为在中国，婴童连锁店依旧是的线下渠道，销售额占线下渠道零售总额的60%，且增长势头良好。

新材料不断涌现设计更精巧时尚

以奶瓶为例，从2012年禁止使用含有化学物质双酚A的塑胶材质婴幼儿奶瓶后，各种新材料不断在这个市场涌现，例如可用于人体内部的医用硅胶、具有杀菌作用的纳米银材料，具有无毒、无味、不易摔破等特性的聚苯砜，具有良好的综合性能、像玻璃一样透明的塑料PA材质，以及里层为玻璃、外层为塑料的双层材质等。这些新材料的引入使奶瓶价格日趋走高，其中不乏售价高达数百元的奶瓶，例如Comotomo的硅胶奶瓶，其售价均在200元以上。

新材料的涌现，一是由于奶瓶作为成熟产品，可创新空间窄，企业只能在材料上深度挖掘；另一个重要原因则在于中国消费者对健康的重视，家长希望为孩子构筑一个健康、安全的成长环境。

随着80后父母队伍的壮大，美学和设计在喂养产品中的地位同样日益凸显。一般来说，设计精巧的产品更易于使用，也更易于赢得消费者的青睐。仍以奶瓶为例，目前市面上的奶瓶整体设计多呈流线型，符合人体学，且瓶身也为时尚元素的融入提供了可能，如大量使用卡通形象作为装饰的NUK奶瓶，以及发行生肖纪念版的贝亲奶瓶，还有使用水滴造型的Comotomo奶瓶等；奶嘴方面，则主要体现在颌骨形状的设计、下巴防护设计上。

策略建议

中国单独二胎政策的放开、中国消费者对宝宝的关怀使婴童产业迎来前所未有的发展契机，但市场上充斥的大量杂牌又让行业发展水平参差不齐。另外，对喂养产品来说，受限于本身的属性，还很难进行大幅度的创新扩散。在体验经济时代，产品本身只是道具，独特、安全和愉悦的作用将越来越突出，因此，从健康角度切入，以技术取胜，同时注重品牌文化的培育和经营，将成为未来相当一段时间内喂养企业的制胜之道。

现如今婴幼儿哺喂用品企业众多，要想在这个竞争激烈的行业当中占有一席之地，企业必须建立起消费者对品牌的信心，对企业的信心，对产品的信心，才能打好这场旷日持久战，真正的站稳脚步。