国内婴幼儿奶粉市场分析

自2008年，三鹿三氯氰胺事件发生之后，洋奶粉品牌便以前所未有的速度占领中国市场，2011年，洋奶粉的市场占有率就超过了50%，而在三氯氰胺事件发生之前，国内品牌奶粉的市场占有率是60%以上。

不仅是“三氯氰胺事件”，接下来发生的蒙牛被检出强性致癌物质黄曲霉毒素超标事件，圣元激素奶致性早熟事件，蒙牛“特仑苏”被质疑添加OMP致癌物质等事件，使消费者对中国奶业的信心已经降到了冰点。

自此，洋奶粉在国内开始风行。在国内超市婴幼儿奶粉区，进口奶粉的价格普遍很高，均在200元以上，部分高端产品售价甚至已经逼近500元。而同一个品牌、同等重量(900克)的一罐婴幼儿奶粉，其他国家奶粉的价格基本都在80到150元区间内。国内奶粉质量问题频出，厂家对高利润的追逐，使得中国奶粉价格节节高升。再加上渠道费用层层加码，更让奶粉价格居高不下，最终使得中国奶粉价格领跑全球。

为了让高价有理，让中国消费者愿意为高价买单，这些年来洋奶粉在中国市场上也炮制出不少销售噱头，并且屡试不爽。洋奶粉品牌将奶粉划分为三六九等，强化产品卖点包装出高端、超高端等概念。以OPO奶粉为例，国际市场上，有的洋品牌OPO配方奶粉其实只比普通产品贵几欧元，但一到中国价格就会翻几番。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼分析称，一罐进口奶粉的成本也就在67元左右，再加之运输费、仓储费、关税、进口增值税等，一罐国外进口原装的成本就在75元左右。

然而高价格的洋奶粉并不是百分百可靠。颇受消费者欢迎的日本明治、森永等四款奶粉被查出碘含量不足，可能会影响婴儿脑部发育;法国“法瑞康”婴儿配方奶粉、德国的“贝贝善”幼儿配方奶粉3段，均被发现菌落总数超标;德国“乐爱朵”配方奶粉超范围使用添加剂;新西兰“爱恩思”婴儿配方奶粉、波兰“贝倍妙”配方奶粉标签不合格。可见进口奶粉并不一定真的好。

洋奶粉市场乱象丛生，借中国奶粉现状，迅速占领国内市场，屡屡涨价。加上海外代购进口奶粉真假难辨，洋奶粉频出质量问题，中国消费者高价未必能买到放心。

优质优价国产奶粉宣战洋奶粉

去年，君乐宝率先推出百元奶粉向洋奶粉宣战，如今，君乐宝已不是孤军奋战。日前新希望以“百元价格+电商渠道”的模式开始进军奶粉市场，推出了99元的爱睿惠婴幼儿配方奶粉，雅士利、伊利、圣元等老牌的国产奶粉厂商也都纷纷推出了百元产品。自此，国产奶粉品牌正式向进口奶粉宣战。

优质优价，也就是物美价廉。市场和消费者永远不会拒绝高品质、高性价比的产品。在洋奶粉迅速占领国内奶粉市场的现状下，发展优质优价的产品是中国奶粉企业的出路。国产奶粉唯有将标准设定的更高，在品质上付出更多的努力，向世界yiliu水平看齐，才能重新获得中国消费者的认可。在价格上，要与国际接轨，控制在一条合理的价格基准线以内，才能有竞争力。只有按照优质优价的方向发展，国产奶粉、中国乳品行业才能走向正确的复兴之路。而且随着消费者日趋理性，今后优质优价也将是洋奶粉争夺中国市场的选择。

市场是产品的最佳试金石。君乐宝推出的优质优价奶粉一上市就受到了消费者的热烈回应。截至今年3月底，君乐宝奶粉累积销售额已突破3亿元，获得了50万消费者的信赖。国内各乳品企业跟随君乐宝纷纷推出百元产品。连价格一向坚挺的洋奶粉也主动向这一价格靠拢，要么直接推出网络特供产品，要么通过打折促销等方式变相降价。粗略统计，上市一年多来君乐宝奶粉带来的连锁效应已经为消费者节约了上百亿的奶粉钱。

奶粉降价是趋势

最近，走访各大超市，记者看到不少进口、国产品牌的奶粉都有不同程度的促销活动。相比线下坚挺持续的优惠价格，借着“618”大促的火热开幕，线上进口奶粉的价格优惠近乎“惊人”。在亚马逊，可瑞康900克装金装幼儿配方奶粉目前售价139元，买两罐立减100元;京东移动端多美滋幼儿配方奶粉3罐装，活动价格为369元;美素佳儿婴儿配方奶粉900克装在苏宁易购上经过层层优惠累加，单罐仅为179元……往日“高高在上”的进口奶粉变得“平易近人”起来，若以常见的900克罐装为标准计算，价格几乎都不超过200元，和国产品牌相差不大。

近两年，面临一系列奶粉新政和行业性事件，不少大品牌在中国奶粉市场渐感“吃不消”，全球第二大营养品企业达能集团尤感明显。目前，达能正对自己的奶粉业务作出调整，除了将纽迪希亚和多美滋职能部门进行合并，月底，其旗下电商渠道热门产品诺优能等也将同多美滋一样，在部分传统渠道上架。同时，达能还对多美滋产品价格进行了调整。据达能内部销售人员介绍，多美滋进口奶粉的价格下调。原价248元每罐(900g)的多美滋精确盈养1~2段奶粉下调至218元，同时该系列3段奶粉调低至187.8元。而去年，受中国政府对超高价奶粉反垄断调查以及2013年恒天然肉毒杆菌乌龙事件影响，多美滋曾主动将刚刚上市的多美滋精确盈养+TM产品妈妈奶粉、2段和3段奶粉降价，降幅分别为18%、8%和10%。

分析奶粉降价的原因，自7月1日起，《预包装特殊膳食用食品标签》将正式实施。按照这一规定，新包装不得对0至6月龄婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称，比如某品牌奶粉包装称“含有4倍的DHA”，以后这样的字样就不能出现了。这就意味着企业前期采购的包装必须赶在7月前生产完毕，大批老包装奶粉将集中上市，需要尽快消化。所以现在奶粉市场迎来了促销季，多个奶粉品牌为了尽快将贴有旧标签的奶粉销售完都推出了打折降价的举措，不少进口品牌奶粉的价格已经和国产品牌相当。中国国际电子商务中心内贸信息中心乳业分析师霍晓娜表示，近两年来，全球生鲜奶产量大幅提高，而作为全球需求方的中国，又出现需求疲软的情况，再加上库存高企，奶粉整体价格走低几乎是必然的。未来几年，随着价格信息和销售渠道的更加透明，价格肯定会更便宜。