国内乳企发展之道：国际品质+适时转型

2008年，“三聚氰胺”事件东窗事发，国产奶粉受到了严峻的考验。中国庞大的奶粉市场本一直为国外品牌所垄断，特别是在高端市场，洋品牌占据绝对的优势。同时，国外知名奶粉品牌在发达城市明显，占有绝对的领导地位。在此事件后，国家迅速出台了一系列的政策法规，《乳品质量安全监管条例》、《乳制品工业产业政策》等，对整个行业进行整改，重振中国奶业。在经历了一次次的洗礼之后，中国乳业回暖复苏，产量、销售量、投资额等各项指标不断增长。国产奶粉在整顿与淘汰中重新崛起，飞鹤等一批优秀的国产奶粉企业纷纷推出自主创新的高端奶粉，试图从高端市场打开突破口。

一位行业资深人士表示，2014年奶粉的销售吨数总的来说是下降的，虽然营业额总体还有4.2%的增长，但与往年10%-20%的增长率已经不能同日而语，如果除去通胀，基本上是零增长。“去年可以说是三聚氰胺事件后奶粉行业最糟糕的一年”。根据AC尼尔森最新数据，在母婴店和商超渠道，2014年全年占据国内奶粉市场份额前三名的品牌仍是惠氏、美赞臣、贝因美三家，但受到恒天然乌龙事件影响，往年排名前五的多美滋已经跌出了前十，取而代之的是国内品牌飞鹤。再加上贝因美、伊利、合生元、雅士利，这就使得排名前十的奶粉品牌中，国内奶粉品牌在数量上首次与外资品牌持平。去年走高端的奶粉品牌卖得越来越好，而中小品牌则越来越不赚钱，业绩很糟糕，很多贴牌杂牌死掉了一大片。“如惠氏的超高端品牌启赋，2014年的市场份额为2.9%，这个数字在2013年只有1.8%。而如明一这样的区域性品牌销量则跌去了三分之一。”

外资奶粉份额的下滑，从一定程度上来说，有利于提高中国奶粉的生产技术环境和水平，为形成良性竞争的环境提供了基础。

一、主要国外奶粉品牌在国内的商标注册情况

据统计数据显示，目前中国奶粉市场销售额接近400亿元，而进口奶粉的市场占有率五年前为30%左右，如今已跃升至60%以上；在高端市场，“洋品牌”的占有率接近。市场上销售的国产婴幼儿奶粉品牌数量虽多，却缺乏影响力大、信任度高的品牌，消费者对进口奶粉趋之若鹜，使中国乳业在“三聚氰胺”事件后的窘境显露无遗。

在等待国产奶粉行业涅盘重生的同时，我们来分析一下目前在市场上占据主导地位的相关“洋奶粉”品牌的保护策略。

根据我们的查询分析，目前，一些主要国外奶粉品牌在国内的商标保护情况如下：

国外企业除了注册其主要产品涉及的相关产品和服务，在其他的非主要产品和服务上都进行了防御性注册。

相反，在对中国一些奶粉品牌的查询中，大部分注册比较单一，甚至有的在主要产品和服务上并没有注册。两相比较，也可以看出我们的国产品牌还需要继续加强自身品牌的建设和法律保护。

二、国内奶粉行业可采取的注册策略

在以下类别可以进行防御注册或者联合注册，全方位注册有利于品牌的长远发展和推广。

根据商品与奶粉行业之间的联系紧密程度，将我国《类似商品和服务区分表》中的45个商品类别划分为以下第三个部分：

（以上分类仅供参考。）

企业可以更具自身的发展需求制定商标战略，有步骤有目的地注册商标，在打造品牌的同时，给予品牌全方位的保护。

我国每年有近2000万的婴儿出生，婴幼儿奶粉需求十分庞大，加之“全面二孩”政策有望提速实施，中国无疑是全球最具潜力的婴幼儿奶粉市场。在这样的背景下，国产奶粉将会迎来发展的新契机。然而，纵观我国奶粉市场，仍旧存在消费者对国产奶粉信心不振的普遍现象。当下，如何摆脱信任危机，抓住发展新契机成为了中国乳企需要关注的问题。对于此问题，不少乳企已经寻找到发展之道：“国际品质+适时转型”。

奶粉地图折射市场现状 中国奶粉如何突破关口

艾瑞咨询研究报告显示，2014年中国婴幼儿配方奶粉行业市场规模为682.7亿元，预计2015年市场规模为803亿元，同比增长17.7%。对国产奶粉而言，“前途是光明的，但道路是曲折的”。

网上曾流传一张手绘地图，是中国妈妈对世界奶粉印象的概括。“中国盛产毒奶粉”、“世界上最好的奶粉在欧洲”、“新西兰奶粉限购很难买”、“美国一帮做药的公司在做奶粉”……这些带有偏见的点评，折射出当下消费者仍对中国奶粉信心不足的现象。

以品质闻名的欧洲、新西兰等成为海淘大军的目标地，进口奶粉稳稳占据一定的市场份额，而之所以收获无数赞誉口碑，原因不外乎奶源优质、工艺先进、生产标准严苛和管理机制严格。其实这些方面，一些国产婴幼儿奶粉品牌的表现也是可圈可点。

最严新政出台 “紧箍咒”下中国奶粉如何逆转？

近日，备受关注的婴幼儿奶粉终于迎来监管新政，国家食品药品监督管理总局发布《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（试行）》（征求意见稿），对国内生产的婴幼儿奶粉念起“紧箍咒”。业内人士表明，此举有利于规范混乱的婴幼儿奶粉市场，提升消费者对国内奶粉品牌的信心。

市场监管力度加强，婴幼儿奶粉行业或将迎来大洗牌，中国奶粉品牌要想抓住政策拐点逆势而上，增强品牌综合竞争力才是关键！

总之，希望国内奶粉行业加强自身质量和品牌的建设，早日取得国内亿万妈妈的信任，为中国的宝宝提供一口安全食粮。