创立17年 乐友的“新”零售之路

“中国已成为仅次于美国的第二大母婴产品消费国，随着二胎政策放开，母婴市场迎来繁荣时期。” 在《中国孕婴童产业调查报告》中描述，我国母婴童行业市场规模已接近3万亿元，在此背景下，母婴电商崛起如雨后春笋，展开了一场场烧钱补贴大战。

“新零售”这个词的提出不到八个月，但在乐友的实践中， 因为婴童零售的固有特点，让他们的诸多实践提前布局新零售已多年。

但母婴产品与3C等其他商品不同，消费者在购买过程中对体验、安全、质感等有着特别的刚性需求，正因为如此，让母婴实体店的购物体验无可替代。

“对乐友来讲，走出从纯线上到‘线上+线下’全渠道模式的整个过程，其实是有巨大鸿沟的，因为线下和线上的经营模式非常不一样，但这对奠定我们日后的发展起了很大的作用。”乐友创始人兼COO龚定宇在接受专访时这样表示。

针对母婴零售的消费特点，龚定宇和他的乐友逐渐提出“APP+网上商城+连锁店”的全渠道模式，“我们很早在做的事情其实已经是如今所谓的新零售了”,在一次发布会上，龚定宇表示。

乐友孕婴童创始人兼COO龚定宇

蓝海争夺战

1999年，龚定宇与妻子胡超一起创办乐友，2000年乐友网上线，此时他们成为国内首家母婴垂直电商，并在随后赢得了高盛等基金的340万美元投资。2001年，乐友第一家实体店在北京交道口诞生，随之在全国范围布局，并于2014年正式开展严谨加盟业务拓展婴童版图。 

纵观整个母婴市场，早期以乐友为首的母婴垂直电商，主要以线下连锁母婴店配合开展网上商城为主；到2010年左右，一号店、亚马逊以及京东等综合电商平台纷纷开通了母婴频道；而近几年，蜜芽、贝贝网等母婴垂直电商的出现，助推母婴电商行业进入快速发展期，市场竞争尤为激烈。 

母婴市场的竞争不仅体现在线上，母婴实体店的竞争同样激烈，甚至在母婴行业的发展期间，还有来自百货公司，超市等的威胁。

那么，在一片蓝海的争夺战中，乐友是如何突围成功的？这家国内首个母婴电商的“鼻祖”在17年间是如何玩转零售与“新零售”的呢？

母婴行业势必要走到线下

电商的疯狂，让昔日的传统线下店曾一度不被看好。如今，以乐友为首，早期布局线下店的母婴品牌，成了实现新零售，促进线上线下融合的行业范本。

17年前，龚定宇看到电商的萌芽和母婴市场的广阔，毅然辞去思科派到中国的工作，与妻子胡超一起步入看似“小众”的母婴电商行业。据他回忆，当时的母婴市场处于未被撬动的“冷淡”时期，母婴用品主要还是在批发市场、商场、超市等渠道销售。

然而，在2000年电商市场并没有如龚定宇想象中的那样爆发，中国民众对互联网的认知并不多，据龚定宇回忆，“当时的消费者对于线上消费并不依赖，记得在当时还有不少消费者专门去找乐友的实体店”,基于这个原因，让乐友不得不考虑从纯线上电商企业向线下进行融合转型，作为互联网人的乐友创始人一度犹豫要不要做线下实体店，但龚定宇看到当时的中国市场现状，认为能存活下去的母婴企业必须要开设实体门店。

就这样，龚定宇在创业的第二年开始转战线下，在北京交道口开出第一家实体店，至2005年4年的时间里，先后开出3家店，就这样网店和实体店营收才基本维持平衡。

而当要决定是否布局更多线下实体店时，龚定宇十分犹豫：一方面开店成本太高，另一方面中国电商即将迎来爆发期。 

随后，龚定宇开始大量的调研，“我们发现，所有妈妈都觉得从线上也好、线下也好，都是各有利弊，从安全和质感、以及退换货等方面考虑，她们更喜欢门店，但线上购买可以解决随时随地随意购的便利性问题，所以大多数消费者选择线上线下融合的购物方式。” 

这次调研让龚定宇做了一个决定，乐友不仅要发展线下实体店，也要将线上购物发展方向抓起来。即便这样会让乐友扩张的慢一些，但只有这样才能真正解决消费者的需求。

到2006年，龚定宇开始扩张乐友，把生意规模化。到2007年时，乐友一共有5家实体店；此后借助资本，乐友加快了扩张步伐，目前乐友在全国百余个城市拥有500余家店面。

如此庞大的线下扩张规模

如何实现线上线下同步协同

“消费者处于不同的阶段，购物习惯、需求等都会有所改变，而乐友要做到的是将小门店变成大世界。”龚定宇回忆，因为有了线上的经验，乐友就比其他零售商领先一步，从电商到实体店，乐友一直将供应链、服务、现金流等打通。

不仅从第一天起就让消费者网上登记会员所得到积分跟线下统一，当O2O到来的时候，乐友为消费者打通线上购买线下服务的痛点，包括网上下单、门店提货，原来网上下单买到的东西，单品是一样的，会员福利是一样的，门店都是统一的，但是交货这个环节是分开的。

从做互联网到开店，消除线上体验弱、售后不及时的痛点；从一本目录册到APP的诞生，保证线上线下价格统一，通过大数据、智能物流等方面，乐友都在更好的完成线上线下融合的模式，来满足消费者的需求。

全渠道运营升级力促“新零售”

除了拥有自己的APP和网上商城，乐友也将旗下自有品牌入驻京东、天猫等电商平台，布局其他网络购物入口。线下则选择扩张门店，开放严谨加盟，与大型地方龙头商超、百货业态、大健康业态等合作伙伴进行合作，丰富全渠道的入口。

龚定宇表示，推行全渠道后，来自线上的收入在整个公司销售总额中的占比已经实现了3~4倍的增长，其中，来自移动端的销售收入持续快速增长，通过O2O渠道实现的销售占比已经超过50%,网上商城的注册会员数量已经突破了1000万。

而真正要做到线上线下的融合与创新，前提是实现商品、物流、会员、支付、营销五个方面的打通。龚定宇表示，全渠道经营对于乐友来说是很核心的战略，通过线上线下融合，乐友得以把实体门店的服务通过互联网无限延伸。

一是商品的打通，乐友倾向于线上线下的SKU基本相同的布局，且在价格方面采取线上线下同价，以避免消费者线上线下比价而产生的内部竞争消耗。

二是物流的打通，尽管目前乐友主要还是依靠第三方配送，但门店配送体系和仓库配送体系已经打通，都可以作为库房发货。而一旦将网上订单交由某个门店进行配送，完成最后配送环节的会是乐友门店导购人员。

三是信息系统的打通，成立之初就建立了CRM一体化会员管理体系和ERP供应链管理系统，通过系统搭建，乐友很容易记录有关购买信息的数据。从而对消费者需求进行更准确的分析。 

四是支付的打通，今年5月，乐友与支付宝联手展开合作，通过天猫、乐友门店的交易数据整合、会员身份识别、会员权益整合等三方面开展会员三通。

五是营销打通，从早期线下目录册，到线上APP、微信等推广方式，乐友还与大众点评、天猫、京东等线上平台进行了合作，使得推广覆盖的人群更加广泛。

自有品牌的诞生

可以说乐友走过的17年，一直经营的就是今天所谓的新零售，如今，乐友线下拥有超过500个门店，在当今新的购物渠道诞生同时，乐友在母婴行业的份额也越来越大。但纵观整个发展过程中乐友仅是渠道公司，龚定宇表示，其实，乐友三分之二以上利润来自于自有品牌，并且已经转向以供应链打造为主的开展自有品牌建设的品牌零售商。 

今年5月宣布与南京云中央科技有限公司签署战略合作，自此，中央商场可以在江苏全省发展乐友门店和更加高端化、品牌化的歌瑞家（greatfamily）门店。 

龚定宇希望借助歌瑞家（greatfamily）门店，展现乐友不同于以往的价值观，而面对用户群体，龚定宇则表示，中端或者中高端的消费者仍然会选择乐友，而高端消费者，歌瑞家（greatfamily）更加适合他们，随着消费升级，消费者更愿意去购买相对小众、有特点、有品质、差异化的品牌产品，而歌瑞家（greatfamily）门店的出现，从陈列方式、展现方式能够为消费者提供一个品质化、体验化的场景。

走出自己的特色

全渠道经营对于乐友来说是很核心的战略，拓展了实体商圈外的线上商圈，让实体店互补线上无法获得体验的痛点。经过17年的历练，乐友整合供应链，推出自主品牌，自身同时作为品牌商和零售商，成为与同类友商拉开差异的核心布局。

当然，乐友不光在卖产品，还为会员不定期的组织各类线下活动，加强消费者对乐友的粘度，龚定宇表示这样做的初衷是，尽管乐友还是以商业零售为主的企业，但母婴的从业者有义务提供增值服务解决消费者在产品之外的痛点。 

伴随着二胎政策的开放，母婴市场潜力巨大，电商巨头也纷纷在母婴行业线上线下融合布局，苏宁4亿抄底红孩子，京东扬言要开1000家母婴体验店。 

那么，基于母婴行业的特殊性和新零售的风口，对于那些纯线上的母婴垂直电商来讲如何参与新零售呢？龚定宇和不少行业内专家均表示，不太可能。母婴行业一定要走到线下，并且走出自己的特色，只有线下才有区域和市场层级的差异化，否则在线上打价格战，被遗忘或被摧毁是分分钟的事。