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激荡的奶粉江湖 焦灼的2017

2017/11/6 8:50:55 来源:火爆孕婴童招商网

面对激荡的奶粉江湖,

我们熬过了纠结的2015,忐忑的2016,

奶粉新政正在落地,2017也即将过去,

你的内心“焦灼”吗?

奶粉就是江湖,做营销并不容易,最近三年,千变万化,五味杂陈。2016年,我们把奶粉新政比作待产孕妇,我们充满忐忑,生了吗?出了个脚,全出了吗?正在使劲,正在加油,但娃娃还未落地。

2017年,我们把新政比作一同推进产房的几个产妇,谁个出来,谁第二个出来,你家的呢?怎么还没有出来?什么时候出来呢?还是早点出来吧,感觉到心焦,感觉到急不可耐,焦灼不安。

这一年产品最焦灼

1、品牌商在揣测。

注册制已经提交上去了,又要提交补正材料,补正材料上去了,什么时间能下来呢?能通过几个系列呢?之前的产品名称有点土,或者敏感,名称改不改?怎么改呢?如果改又要重新报,这样时间又会后延,会不会影响市场的销售呢?会不会影响渠道的经营信心呢?会不会给了竞争对手打击自己的机会呢?怎么想,怎么拧巴,对,就是这么焦灼的感觉。

2、渠道商在等待。

我经营的品牌有哪些通过了注册制?品牌名称变了吗?包装形式变了吗?SKU少了后,厂家会不会涨价呢?哪些品牌过了,我们能否经营?

3、门店商在焦虑。

要推哪个品牌的哪个单品呢?A品牌注册下来了,但是产品名称变了,B品牌主销品类还没下来,C品不好销但却先下来了,到底要主推哪个品牌的单品呢?单品通过注册后,会不会调整终端门店呢?

4、消费者也纳闷。

昨天去买的A品牌C系列,今天去买不叫那个名字了,店员说是一样的,但是一样的东西为什么又换名字又换包装呢?导购说什么注册制不让那么叫了?真的假的?注册制是个什么鬼?是不是产品又TMD出事了,忽悠我呢?

今天去店里买XX奶粉,找不到了,导购说换包装改名字了,改了个叫XXX的名字,说配方没变,价格没变,克数也没变,只是改了名字,和你家娃之前喝的是一样的。出了门碰到另一个熟悉的邻居,邻居说你家娃喝的那个奶粉是不是搞特价换包装呢?我说没有呀,换包装了但是没搞特价呀?

邻居说不对呀,那个XX店就是你娃喝的那个牌子,现在正在搞二送一呢?你不快去看看,啊,这TMD,刚买了一箱,又忽悠我,不行得退货去。这些做生意的咋这么不讲诚信呢?还忽悠我说都得换包装,这不是坑我吗?(这样的顾客到店去,店里能怎么办呢?解释有用吗?隔条街的那个店在处理老包装,店老板也知道呀,只能忍着退吧。)以后不去他店里买了,不行以后就去大地方买去。

但不管如何纠结、忐忑抑或焦灼,注册制对奶粉行业还是起到了很大的推动作用,表现在:奶粉工厂由数量向规模化在转变;奶粉品牌由数量向质量转变;奶粉消费,由配方优势向产地优势转变;由配方牛奶粉向全羊/有机等方向转变,由此带来的改变,

,专注做好产品品质。

第二,拐点重现,新品牌快速崛起的机会来了。

第三,渠道商放心销售产品,但利润下降了。

第四,消费者期待的优质优价时代将来临。

这一年渠道最焦灼

1、婴童单店关店潮隐隐袭来:

注册制一刀切断了支撑单店销售高毛利产品的小品牌奶粉的销售之路,这是其一;婴童连锁下沉这是其二;婴童联盟广泛联姻这是其三;线上电商微商及其它渠道的冲击这是其四;厂商联合这是最后一刀。所以五刀之下,下线城市单店运作的母婴店,小型连锁为占地盘而开的母婴店纷纷中刀倒下,关店潮在长江一带表现明显。由关店潮带来的收款难,跑路等将影响中小经销商的资金流,导致一部分经销商无法经营,从而退出经销商的行业。

2、外资下沉,借船出海:

这一年奶粉的渠道表现出更多的融合,外资奶粉借船出海,驶向内河,如*培与*优的结合,据说*氏也在积极接洽国内拥有全国渠道体系的包销商,与其自己去蹚三四线的浑水,不如给点饵让更懂得中国三四线市场的渠道商去帮助下沉,待到三至五年渠道建立健全后再行拆解调整全国包销商,壮大母品牌,从一二线到三四线去驱逐国产,打击区域性品牌。由此带来的影响要大于注册制带来的利好,中小品牌认为的机遇期,发展期,可能还未尝到甜头,马上就能感受到瓶颈期,汰换期到来的残酷与无情,甜头带来的希望,马上就要被苦头带来的绝望所掩盖。

3、线下渠道占比发生变化/线上电商/海淘/微商增长:

这一年奶粉的渠道发生了突变,线下整体渠道销量占比略有变化,KA渠道有崛起之势,这一点要感谢注册制,是它驱小品牌而壮大品牌。线上渠道持续稳步增长,传统电商除海淘外,微商也正在坚定缓慢成长,一些品牌开始涉足于微商,希望通过中国式的熟人模式来推动奶粉的快速发展。总之这一年渠道创新的不多,尝试的不少,但是奶粉终归是婴儿重要的口粮,受到全家重视,消费者不愿尝新,也不敢尝新,只想让宝宝健康成长。

4、VR+微商,重新界定新电商:

线上将会随着新淘宝VR购物的出现重新被定义,传统的平面购物将会被VR代替,所以“相信科技的力量”这句话非常对,VR重新界定新电商,线上场景化,实体体验化,真正的线上线下融合发力,店铺无边界,购物无限制。阿里重新界定新电商的实施,对渠道带来真正的革命。

这场渠道变革对于行业的影响非常巨大,,其对工厂/品牌的影响是变革,现在渠道商不再向厂家要费用,是给费用,给什么费用呢?给你加工费。第二,对渠道商而言是革命,革了你的命,即将不带你玩了,终端直接到厂家,哪还有中间商呢?第三,对消费者而言要支付的货币多了,因为终端商的积极性被具大的利润所调动,其积极维护稳定的,相对较高的零售价格,以保证其经营利润。试想一下,竞争对手从对门那家店,到婴童连锁店,从线下到电商再到VR购物模式的转变,他们之间的迭代时间是多长?其带来渠道的变化,能让各级渠道商有多么忐忑不安呢?

这一年奶粉的价格不再焦灼

1、市场证明超低价99元/罐的婴儿奶粉在市场上行不通,成交价150-200/罐仍然是三四线市场的主流价格;200-300/罐的奶粉占比较大,这和消费者的需求相关,曾经看过某调研机构给出一个报告,消费者在参观完企业后,认为这个企业的产品价格应该在300元/罐以上,工作人员引导说,如果200元/罐以下你认为行不行,消费者说行,但我不会买,我觉得这个价格的奶粉不适合我的消费,虽然你们的品质好,但我也不会买,这是一部分消费者的真实想法。迎合还是引导消费者,这是企业产品人要思考的一个系统性问题,迎合马上就有销量,引导需要时间,你的企业能否承受引导因时间带来的销量,这是个重要且值得思考的问题。

2、300-400元的高端消费明显。二胎放开后中产阶级正好是二胎的主力军,不差钱,至少不差奶粉钱,仍然是国内二胎家长的消费需求,价格就是面子,高价就是好的观念在70-85前的人群中还是占主导的,不为别的,主要是消费假货多了,心里不踏实,宁愿用钱来验证品质也不相信高品质会低价的事实。市场主流价格带仍以200-300元为主。

3、小众品类价格,典型的如主打配方营养素的*赋,主打有机的*智,主打纯羊乳蛋白的*特,主打牦牛奶的*原以及主打一体化2小时,标注挤奶时间与生产时间为同一个时间的*帜等。奶粉价格在目前呈上升的态势,这里一是整体居民收入提高带来的。第二是货币贬值带来的。第三是成本上涨带来的。第四是消费需求拉升的。迎合消费者的需求,顺应消费者的需求趋势,挖掘消费者的需求潜力,是奶粉营销人持续的追求与动力。

这一年奶粉的促销最焦灼

1、针对消费者同品买赠已经进入化:

注册制落地,包装必须换,包材已购回,不生产就是浪费,生产部门为了减少考核,就会要胁销售必须生产,那么生产出来市场又不需要这么多,怎么办?甩货期是一个方面。另一方面,一线品牌想要更大的份额加大促销力度,二线品牌认为这是行业的弯道超车的机会,也加大了促销力度,三四线及区域品牌原本已经沦为加工厂,面对这次机遇,也拿到很多风险投资,认为这是一次成长的机会,更是加大了促销。

2、消费者促销向渠道促销转变:

各个品牌都在想,我是注册保留品牌,这么多汰换出去的品牌所空出来的渠道资源,我要先占住再说,所以我要加大促销力度,先占住渠道及终端,压住你的库及钱,让你不卖都不行。所以订货会是个常见的形式。

3、从不促不销,到小促也不销:

不促不动,小促也不动,为什么?因为各品牌均在血战,大品牌想以实力尽快挤出贴牌。小品牌想以大促杀出一片区域市场,建立根据地,图谋成为全国性品牌。贴牌在想,如果这段过渡期内我能多卖点,还能多赚点,如果我能卖得好了,我就可以融资收购小品牌或者大品牌,所以我也要拼一下,大促,拼死了促。

面对这种现状,,渠道商/终端商会想,我不敢压仓,卖多少进多少,反正我这里不压货,看你们的促销力度大小,以及谁活下来我卖谁。第二,消费者会想,我就等着你们由三送一变为二送一,二送一的变一搭一再一次性购进半年的,反正你不促销,我就不买你的,我就买促销力度大的。这就是现状,不管你认同不认同,市场就是这样,渠道就是这样,消费者也是这样,不因你的认同与否而改变。除非你放弃产品促销改为服务及推广来做差异化,否则不会有大的突破。

作为奶粉营销人,我们相信营销的本质一定不是同品买赠,不是低价倾销,不是忽悠式的传销,营销应该是价值的认同,品质的认同,但是2017年的奶粉市场哪里还有营销的影子呢?有的只是迎接新政落地以及抢占市场的步子。

作为奶粉营销人,只有怀有一颗敬畏之心,等待自己服务的品牌/经营的品牌注册下来,然后全力以赴,抢得更多的份额。笔者预测,2018年将是奶粉营销史上继三聚氰胺事件后最刺激、最凶残、最激烈战斗的一年,拐点必将在决战后呈现。先看谁能在此次激荡中活下来,再看谁能在激荡中活得久,我们拭目以待!

注:本文作者牛奔,专注奶粉营销15年,从一个区域到全国市场的开拓运营,《奶粉圈》新媒体特约专栏作者,同时运营了《专注奶粉营销》微信公众平台。

编辑:春燕 标签:奶粉江湖 2017奶粉问题

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