国产奶粉线上数据：高端化凸显、下线消费崛起，95后/小城妈妈不断壮大

品牌营销从未像今天这样颠覆传统，消费群体迭代与行业升级革新，用户消费习惯与品牌偏好发生改变，大品牌与新品牌同台竞技；同时信息碎片化和渠道多元化发展，转化率成为了每一次营销动作的重要评价指标。这也让甲乙双方重新思考：品牌应该如何建立新媒体新消费时代的传播？传播手法、营销工具如何紧跟市场的变化不断优化？品效问题该如何看待……

国产奶粉品牌的发展一直备受行业关注，近期就有从业者表示，16-18年三年奶粉内资品牌明显崛起，增速远超外资品牌，份额不断逆袭。随着国产奶粉在产品力、品牌口碑上的深耕，消费者信心确实有所回升。尼尔森今年初发布的数据显示，目前婴儿奶粉在母婴线下渠道销售占比56%，电商渠道占比27.5%，且线上增速更劲。对于国产奶粉而言，其线上整体表现如何，消费者洞察、消费趋势又有哪些特点，今天我们从CBNData联合天猫母婴发布的《线上国产奶粉行业发展趋势》做深入解读。

一、淘系平台奶粉市场稳步发展

汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，据该数据显示，2016-2018年，淘系平台奶粉市场的消费人数和消费规模持续增长，且增幅略有提升。

并指出增速提升源于三方面，首先是2018年配方注册制实施，提高整体奶粉市场准入门槛，竞争压力加剧，国产奶粉品牌开始致力于生产适合中国宝宝体质的高品质奶粉，并着重加大了在产品研发和工艺的提升方面的投入。其次二胎政策的进一步放开和偏低的母乳喂养率，使得奶粉市场的需求逐渐回归稳健和理性。最后是电商销售的兴起，让奶粉市场价格更加公开透明，这些利好条件均直接或间接促进了国产奶粉占比的提升，带动了线上国产奶粉行业的消费升温。

2017年淘系国产奶粉消费人数大幅度增长，平台涌入大量新增用户；2018年消费人数趋于稳定，人均年消费金额大幅提升。值得关注的是三年间国产品牌奶粉市场销售规模持续增长。

二、新客主要来自自然增长，老客粘性增强

近几年，80、90后女性成为生育高峰人群她们的生活态度和消费意识深深影响了奶粉市场，2018年国产奶粉新客超九成来自奶粉品类的自然增长，可见国产品牌对新奶粉消费人群的吸引力。对比两年购买习惯，购买4次及以上忠实用户人数占比提升明显，老客购买忠诚度增强。

三、高端化趋势显著，高价位消费人数增长

在孕婴童市场上，为保障婴幼儿的健康成长，价格的高低已经成为位居其次的因素。价格高低不仅不能阻挡父母们的顶级追求，反倒是吸引了大部分妈妈前去购买。数据显示：近三年消费者在国产婴幼儿奶粉花费金额不断提升，2018年人均年客单价达千元以上；接近13%的消费者单笔消费额金额超过800元，且高消费力人群占比逐年提升，其中单笔消费金额300-500元和800元以上消费者增速突出。

其中罐单价300元以上成为品牌数量最集中的价位段区间，同时300元以上国产奶粉消费人数显著增长，消费者对高价位国产品牌偏好度提升。

值得一提的是：2018年淘系婴幼儿奶粉国产品牌榜中，排名前五的依次为飞鹤、君乐宝、伊利贝因美、圣元。

四、下线城市逐渐扩张，女性为消费主力

从城市级别来看消费者市场分为上线城市和下线城市，虽然下线城市的家长们的生活环境和收入水平低于上线城市，但他们对孩子们的投入意愿同样强烈。2016-2018 淘系婴幼儿奶粉在1~4线城市级别消费者人数分布中下线城市消费者在逐渐扩张。而女性在婴幼儿奶粉消费者中占比过半，特别是90后迅速扩大，但由于代际间距不同，整个国产婴幼儿奶粉市场消费主体人群仍以85后为主。与此同时，在婴幼儿奶粉的选择上，下线城市、男性、95后消费者偏好国产奶粉。

五、90/95后妈妈、超级奶爸、“小城”妈妈是三大消费人群

家庭收入的普遍提高以及“90后”“95后”新生代父母舍得为孩子花钱又崇尚个性化消费的特点，都让“母婴经济”的未来“钱景”大有可为。国产婴幼儿奶粉人群主要分为三类，分别是90/95后妈妈、超级奶爸、“小城”妈妈。

90后妈妈偏爱国产品牌高端婴幼儿奶粉、95后妈妈尝鲜意愿低

90后妈妈尤其偏爱国产品牌高端婴幼儿奶粉，她们在线上国内婴幼儿奶粉品牌上在高端及以上商品的购买量占比最高，单罐花费也其他代际妈妈而新晋95后妈妈的国内品牌奶粉购买单价稍逊于90后，但增速高于其他群体。

值得注意的是各代际的妈妈对其他品牌的尝鲜意向都在逐渐上升，整体忠诚度逐步下降；但95后妈妈在全阶段奶粉品类上的线上忠诚度均高于其他人群。95后妈妈尝鲜意愿略低，对品牌忠诚度相对更高。

超级奶爸群体崛起，90后是最主要推动力

随着家庭教育的深入，超级奶爸群体不断扩大，与妈妈们相比爸爸的奶粉消费力比略胜一筹。从2017年开始，爸爸的婴幼儿奶粉人均消费已反超妈妈。在所有段位婴幼儿奶粉的购买中，多次购买同一品牌的男性占比均高于女性，在消费主体上来看，以85后爸爸为消费主力，90后爸爸是增长的重要推动力。

有趣的是，相比于妈妈们的热衷于尝鲜度而言，爸爸们对品牌的忠诚度更高，也更忠实于单一品牌。

小城妈妈群体不断壮大，消费力升级

下线城市有广大的婴幼儿奶粉市场，2018年凯度消费指数报告显示， 0-3岁的婴幼儿有60%生活在下线城市，而母婴用品的销售金额中，有49%来自下线城市。三四线城市“宝妈”人数和人均消费均保持逐年上升，单罐300元以上的超高端奶粉订单量增长。

小城妈妈越来越青睐头部的国产高端奶粉，前五名占比不断提升头部知名品牌是小城妈妈的首选，认可度不断提升。