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疫情下全球奶业形势不容乐观,这12大趋势道尽行业发展脉搏!

2020-4-26 9:11:19 来源:火爆孕婴童招商网

新冠疫情影响全球经济,对奶业的冲击也很大,疫情下的奶业呈现出哪些趋势与变化?奶粉细分市场的发展又将有何走向?在母婴行业观察系列实战大课上,著名乳业专家王丁棉就疫情下奶业形势和奶粉市场及品类细分解读与分享做了深度分析:

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疫情发生至今已有4个月,还没有结束,由于疫情管控需要,只能通过在线上进行交流和卖货。疫情催生了直播,近期的大课、论坛等轮番登场。今天借母婴行业观察的平台主要给大家讲一下,疫情下的奶业形势分析、奶粉市场和奶粉品类细分,介绍陌生的新品类草饲牛奶,以及对全球最为独特的一种奶粉营销模式给予分析与品鉴,最后会简单地谈谈后疫情时代行业的一些发展趋势预测。

一、疫情当下的奶业形势

这次突然来袭的新冠疫情已经在全球202个国家(地区)遭到爆发流行,全球经济和各个行业都受到重创,范围之大、程度之严重是前所未有的全球性的。奶业所受的冲击和影响,在饲料和原料生产供应、奶源生产、乳品加工、物流货运、消费者乳制品消费保障、国内国际乳品贸易等多个环节都有所表现。在上游养殖业,已出现多个国家倒奶、奶价狂跌的现象,如美国近期每天要倒掉多达300万至370万加仑的牛奶,约占奶源的5%,加州、威斯康星州、伊利诺伊州、宾夕法尼亚州等这几个大州,也都在倒奶。我国在疫情早期,湖北、河北、河南、山东等也有多个地区在倒奶,奶价跌至比矿泉水还要便宜,每公斤才1.30元,上游养殖业的生存压力比较大。

乳品加工是承接上游养殖业和下游市场的中枢,它的社会与经济功能及地位相当重要。如果这个中枢不能转动或卡住了,牧场的牛奶就不能流入、加工,乳产品就输送不到市场。在疫情期间,很多国家的乳企在奶源、原料、物流和交通运输等方面受到不同程度地冲击,从而导致阶段性半瘫痪、半停工或停工停产,这样的情形这段时间屡有发生。

另外,乳品企业已经与牧场签订了收奶合同,他们不得不收奶,但产品又卖不出,面对上游养殖业和市场的双重压力造成上塞下堵的被动和尴尬的局面,非常狼藉, 而又没有更好的办法将这些问题解决。他们唯有用“等和亏”这二个字去面对,中国的乳企还算好一点,在疫情得到基本控制之后,从3月中旬始便被政府允许复工复产,所受损失不致那么惨烈。

当然,乳品企业还会考虑让牧场少倒奶等因素,收起了大量的牛奶,然后将其喷成大包粉,这样一来,不单增加了成本,还得待日后还原将其消化。由此给他们带来巨大的财务压力,目前他们的仓库仍然堆满着大量的大包奶粉。

在市场与消费方面,因为有很多国家都使用“居家令”来防疫抗疫,以达到切断病毒疫情的传播路径。人全被宅在家里,不能出门到商场,商店就没有人购物,牛奶卖不动,销量就大幅下降,市场显得非常疲软。同时,近30万的母婴门店在3月中下旬前基本上是全关店停业的,国家和政府对疫情采取了一系列控制措施之后,已经把疫情基本控制,从3月下旬始已准门店逐步复市,乳品厂也已在复工复产。

从做液态奶的几家上市企业第一季度经营业绩看,乳品加工企业在疫情期间的经营状况是很不如意的,新希望乳业预亏2200~2700万, 皇氏乳业要预亏4250~5000万,庄园牧场预亏914~1237万,西部牧业预亏200~600万,广东燕塘乳业还过得去,预计能盈利76~98万元。前三个月,国内乳品加工总量下降了17%。

婴幼儿奶粉厂家虽然也已复工复产,但连续三四个月的市场不景气,资金回笼周转非常弱,已出现资金严重不足的现象。另一方面,目前国外还是疫情高发期,很多国家都已经采取了封关封国停航等这些抗疫措施,交通物流严重受阻,国内在国外办的工厂,他们的产品很难将其运送到国内市场。国内的奶粉生产企业做奶粉所需的辅料,例如乳清粉、 乳清蛋白粉、乳铁蛋白、乳糖等运不进来。有些品牌奶粉已经出现了断货,若这2个月无法使国际物流通道走向正常化,预计再过1~2个月的时间,大部份的奶粉厂都会出现“无米之炊”的状况,到时将会有更多的品牌奶粉断货。

由于国外的疫情发生比较迟,故在1~2月份的乳制品进口总量,还不致于有大幅下降。据海关数字公布,各类乳制品进口总量60.53万吨,同比只减少了0.7%,其中大包粉28.61万吨,同比减少10.1%(去年大包粉进口总量是101.02万吨),婴奶粉同比减少了3.3%,酸奶同比减少了13.1%,包装牛奶同比减少了10%,炼乳也有下降。但3~4月份的进口量,肯定会比1、2月份有大幅地减少。

在市场恢复方面,估计目前程度已至70~75%之间的水平。虽然已解封,但报复性消费潮并未出现,另外由于疫情尚未结束,为谨慎起见,政府目前还不允许搞聚众性的地面动销、定货会、产品推介发布会等大规模的营销活动。生产厂家、经销商难施拳脚,在产品营销上力不从心,销售不顺畅。

另外这次疫情改变了一些人的购物方式和消费习惯,同时也催生和加快了快递、物流业和网购的发展,还造就了宅家网上办公,以及健康码的横空出世,新生事物还有机会显现。据有关市场调查表明,疫情发生后的网购市场呈现飙升态势,线上网购的市场占有率已从原来的30%提升至40%,其中考拉3月份母婴产品的海淘量增长达到了104%,目前整个产品营销的线下线上市场份额占比已升至6:4。

从当前的全行业形势来上看,总体上还是趋于严峻。预计整个上半年的市场,包括购买力、消费力等尚难有多大的改观和良好表现,下半年的市场有可能会处于半疲软状态,市场萧条会开始出现。

二、奶粉市场和细分品类

1、奶粉市场细分

从宏观上去理解,作为独立体或整体存在的市场只有一个,若从微观上去理解,一个大蛋糕式的大市场,它也是可以被人们 切割成为一个个的分支市场、子市场,这就是指所谓的“市场细分”。市场细分和精准营销,这是近几年来在奶粉行业叫喊得比较多的一句营销口号,在我看来,这是一种营销手法,是一个行业的业态,是营销和商贸的一种表现形式。为何要把市场细分?我认为,首先是为了把产品由专业人更好更快地卖出去,是便于更精准地把不同的产品,根据不同的消费需求和及时地送达到消费者手中。

在市场细分中,已包含着精准营销这一含意,搞市场细分,正是为了更好地精准营销,它解决了产品的去处与流向是否合适的问题,也有助于解决什么货卖给什么人等问题,当然还有一点,就是有利于消费者的定向购物。正是基于此,商业的精英们才会将市场来细分和布局,换句话说,也是为了他们更好地进行市场布局。

市场细分是一种营销手段,是营销的需求,也是厂家和消费者的需求。比如因为患上苯丙酮酸尿症的小孩,他们不能吃普遍的奶粉,而需要特殊配方奶粉,他们的消费需求就催生出一个特配粉市场。为满足厂家与消费者各自的需求,方便厂家卖货、消费者购物,按人群分类,产品特点分类,消费需要分类,又或根据消费者群体的构成、消费爱好、消费区域等要素,将市场细分为若干个子市场或分市场,这是很有必要。主要能分出几种类型:

A、可以根据经济发达程度、消费购买力、省际或国际市场区域等,来把市场细分为:城市市场、农村市场、国内市场、沿海市场、内地市场、全国市场、省际市场、国际市场、区域市场。

B、可以根据城镇人口密度、城市规模、市场总量、市场位置及其重要级别等,将市场细分为:如一、二线市场、三、四线市场、五、六线市场等多个等级市场。

C、可以根椐人的年龄、性别、生理特点,将市场细分为:婴幼儿市场、孕妇市场、成年人市场、老年人市场。

D、可以根据特殊消费对象、消费场所,将市场细分为:校园市场、军需市场、白领市场、社团市场、社区市场、福利市场。

2、奶品类细分

为使消费者更快捷地选对选准选好,适合自己和自己喜欢的产品,生产厂家、商家往往会把产品商品分门别类,以便消费者对号入座,为做出消费决定提供选择方便。乳品品类和分类方法有多种类别:

A、从形态上分,可分为:液、固二大品类,如奶粉品类,配方牛奶,配方奶粉

B、从加工工艺和存放条件上分,可分为:低温奶类品,常温奶类品

C、从产品功能上分,可分为:传统型品类(既普通、常规的、大众化乳品)、功能型品类(益生菌护肠类乳品,抗敏类产品)、特殊用途型品类(如特配粉)

D、从产品特性上分,可分为:羊奶,牛奶、驼奶、有机奶、小分子奶、草饲奶

E、从适用人群上分,可分为:婴幼儿奶、儿童奶粉、学生饮用奶、孕妇奶粉、成人奶粉、老年人奶粉

三、新品类草饲牛奶值得关注

我关注草饲奶已有5年,去年我到爱尔兰奶业考察,期间在拜访爱尔兰国家食品局的时候,我曾专门提出了草饲奶标准制定及发展重视程度等问题。草饲奶已经成为市场上最近的一个热议话题。预计在不久的将来将会兴起草饲奶的消费热潮,草饲奶将是继有机奶和羊奶之后下一个的市场亮点和卖点。

但有很多人对草饲奶是非常不了解,甚至是完全陌生的。据QYResearch(QY研究)市场调研咨询机构的数据披露,2018年全球草饲牛奶已有1900万美元市场规模,至2025年将会发展到7760万美元。也就是在未来的6年中,平均每年都会有1000万美元左的市场增量,市场占比虽小,其发展速度不能小看。

草饲奶,强调的是一个健康理念。美国最大的一家健康食品零售商WholeFoods,在2016年时就将草饲食品视为一个新的消费趋势,还赋以健康理念。目前,美国、新西兰、爱尔兰、荷兰、法国等这些国家都在推进草饲奶,甚至已把它作为发展特质奶源的一个突破点。草饲奶,按我的理解,它是指在天然牧场中自然漫步,自由采吃地下鲜草,不接受人工投喂,不接受其他工业加工饲料这样的牛或羊所产下的奶汁,才有资格称之为草饲奶。

草饲奶进入中国市场时间不长,品牌也非常少,就市场而言,目前刚起步,是在试水阶段,还需更长的时间加以培育。目前中国市场上出现的草饲奶粉有:美赞臣,高培,圣元等这些品牌,品牌虽少,但很具备杀伤力,不要小看它的来势。草饲奶与非草饲奶的区别,是在于牛的饲养方式不同,是看它是不是只吃牧草而不吃其它饲料,看它是不是自由放牧还是圈养。国外的草饲奶的养殖成本也不是特别贵,与普通牛奶成本不分上下。

草饲奶是有它特定的条件和标准的,不同的国家所定出标准与条件不尽相同,会略有差异。但我还未听说过用圈养的方法、有人为营养干预或强化、使用人工定时定点投喂混合饲料,在这样的情形下还能产出草饲奶。我希望不要有企业改变我的这个认知。草饲奶,到底符合什么的条件和标准,才能产出草饲奶?我归纳总结出有8条:

1. 在符合牛或羊习性与自然规律和生活方式的自然环境中生活

2. 有足够的放牧草场面积

3. 在草场自由放牧自由采食,饮食不受约束4.不接受人工饲喂方式

4. 除牧草外,不接受其它饲料

5. 不接受抗生素和激素

6. 不接受人为营养干预与强化

7. 不受嘈杂,环境安静,生活质量苟,牛只健康

8. 放牧时间要超300天

我国黑龙江安达,那里交通发达,水源丰富,土地肥沃,拥有272万亩草源面积,地势平坦,具备发展草饲奶的基本条件,应该好好地开发利用起来,发展特质奶源生产。草饲奶的奶质高,主要是奶牛或羊生活在一个很好的舒适环境,不受人为营养干预和强化,奶产量也低,一般都在4~5吨/年,身体强壮,少生病,有些指标优于普通牛奶。

四、全球罕见独特奶粉营销模式

国外的奶粉市场很简单,是二点成一线的结构形式,即生产厂家对商家,当然包括香港市场,他们的奶粉除在商店买得到之外, 还可以在药店买到。中国奶粉现行的营销模式,是全球独创独特和唯一的,目前还没有出现第二个国家在运行这种模式,我把这种中国式的营销模式称之为多层级营销法。这种营模式是三点成一线的结构,它是把生产厂家、经销商和门店(商场)连结起来,然后通过多层级的传递,最后才把产品卖到消费者手里。

对一家奶粉生产厂家来说,要把奶粉卖出去,方法只有二,一是由自已去卖,第二,是叫人去卖。在现实中,这二个办法都存在,甚至是二者兼融。主要看他人帮卖这个部分,基本路径有二条,一是找代理商,二是找经销商。而我国现存的营销模式的奇特地方就在于代理商和经销商都是多层级制。多层级的代理商:国代(全国代理),省际大区片代,省代,省区区域片代,县、市级代理。多层级的经销商同上,还有营销渠道也是呈多元的:传统商场、商超、母婴店实体渠道、医务渠道、经销渠道、线上电商渠道、代购渠道,跨境购渠道等,这也是中国奶粉市场另一个特点。

至于具体的营销模式与手段就更多了,例如:(1)品牌营销(2)概念营销( 3)网络营销(4)经销、层级经销(5)分销(6)直销(7)传销、口碑传销( 8)代销(9)地面动销(10)渠道营销(11)受权营销(12)促销营销(13)亲子营销(14)培训营销(15)连銷营销(16)境外代购(17)会员制营销(18)奖励营销(19)团购营销(20)医务营销(21)文化营销(22)平台化营销(23)社区营销(24)直播带货

五、后疫情时代发展趋势

1、市场整体显得疲软,消费力不振,消费拉动动力不足;

2、消费者的消费方式与习惯发生了变化,网购将会成更多人的一种常态化的购物方式;

3、红极一时的直播带货,不会成为母婴店的主要经营手段,且直播成交率不会很高,更多的会成为门店与消费者联系沟通的一种方式,门店还应提防自己的客户信息、网商或他人盗走;

4、门店的功能应不仅只限于展示与卖货,它要增加线上线下互融兼融而出现的一个新平台,而成为这个平台所赋予的一些职能,例如网上下单门店提货、送货的功能;

5、生产厂家将会更加重视奶源和物流运输保障的投入;

6、市场集中度还会继续加大,市场份额仍会继续流转前10名品牌企业的身上,头部经济显而易见;

7、后疫情时代,将会有1/3以上的中小企业、门店,乃至部分的渠道商、品牌商、经销商惨遭淘汰出局;

8、市场还会细分出一些新的子市场,例如小分子奶市场、草饲奶市场、小品种特色奶市场等;

9、有利于帮助提高免疫力的产品,将会更加受到消费者的追捧;

10、成人奶粉、老年人奶粉市场仍有很大的市场空间及潜力,值得深挖和精心去经营;

11、小孩出生率还会相继下降,人口红利已不复存在。婴儿奶粉的市场规模已冲天花板,奶粉增量主要落在羊奶粉、有机奶粉和新出茅庐的草饲奶这三大宠儿品类的身上;

12、三四线市场将是大小品牌、中外品牌力争豪夺的第二个主战场,那里将有一番激战。

编辑:春燕 标签:全球奶业形势 奶液发展趋势
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