市场逐渐“回暖” 母婴营养品重启新格局

“目前母婴市场正在回暖。”

有业内人士透露，“在安徽，包括母婴营养品在内的母婴产品品类出现了销量增加，且消费者主动购买意愿增强的现象。”

这对于行业来说，是利好。谁能想到过去的一个季度，营养品在各地“坐过山车”发展，疫情初期，恐慌囤货带来销量暴涨，随着疫情发酵出现短暂的回落——消费者购买力明显不足，一方面“囊中羞涩”，另一方面，在前者影响下，对消费需求进行重新审视，更加理性。

而营养品市场回暖的现象，开始给行业带来乐观的声音，“如同武汉解封后的重启一样，母婴产业尤其是母婴门店同样需要重启。”（这句话节选自【中童新思维】：母婴产业，重启新能力！）

而对于母婴店和母婴营养品来说，首先需要“重启”的是格局和信心。

为了生计，很多母婴老板重视奶粉和纸尿裤，不重视母婴营养品的发展；同时也是为了生计，很多母婴老板十分重视营养品的发展。

“生计”，推动了行业发展，也限制了行业格局的发展。

大而不强

自2008年起，营养保健品行业复合增速+9%；2019年行业受“百日行动”影响巨大，增速大幅下滑至2.1%，市场规模达到1785亿元，随着规范的实施，行业将有序良性发展。

根据欧睿预测，自2020年起恢复增长，且至2023年，行业整体规模将达到2285亿美元。

从增速来看，中国保健品行业一直处于快速增长，而从市场实际情况来看，尽管我国保健品行业已初具规模，但由于我国消费者、监管者和商家对保健品行业认识不足，导致我国保健品市场“大而不强”——潜力大，实力不强。

从生产者端看，暂时没有绝对的领导品牌。

在过去较长时期内，我国营养保健品行业准入门槛较低，市场分散，行业从业者利用消费者心理进行暴利定价，从而吸引了大量食品厂家进入。同时，由于过往，蓝帽子资质管理不严格，大量低质保健品企业得以通过贴牌进入市场。

从消费者端看，没有真正理解营养保健品，很多消费者都是“被忽悠”。

根据艾昆伟咨询（IQVIA），截至2018年，我国保健品渗透率仅为20%，且据前瞻产业研究院的调查数据显示，中国消费市场以老年人消费为主，40岁以下的中青年仅占23%。

重启潜力

“40岁以下的中青年仅占23%”，对于母婴行业来说，这句话比较扎心，这意味着被涵盖在40岁以内的适婚青年、孕龄青年，远还不及这个数字。

但同样也传递了一个信号，这个潜力市场被激发，将是一个巨大的市场。这预示着，随着健康中国战略的落地和国家的管控加强，以及2020年疫情的刺激，保健品市场将真正被打开。

比如挖掘孕妇的需求。据数据显示，94.7%的孕妇在孕期内会食用营养保健品，从单品看，叶酸、奶粉、复合/多远维生素片是孕妇食用最多的孕产妇专用保健品。

根据CTR中国母婴人群研究，近40%的孕妇在营养保健品上的花费超过2000元，单独按照这个数字来看，1700万孕妇，或将孕育出300亿的市场规模。

比如满足宝妈对宝宝健康营养的需求。据天猫国际数据显示，在整体进口婴儿食品消费中，基础奶粉占比逐渐减少，而营养品占比快速提升。天猫国际营养品的销售额占比前五名品类依次为钙铁锌、维生素、DHA核桃油、益生菌和鱼肝油。

也有业内人士表示，眼下中国营养保健品市场正在“年轻化”。“新生儿父母年龄的下移和文化层次的提高，表现在对育养知识的渴求和健康意识的增强，伴之而来的是对多功能、多样化的产品，高品质的服务及专业指导的渴求。”

同时，“90后/95后宝妈对孕妇、婴儿健康的要求，已经开始由简单的物质供应、传统的生理呵护，转向更注意心理的调适、心灵的沟通及科学育儿文化的熏陶。”

这对于母婴店来说，是挑战，更是机会，因为母婴店拥有得天独厚的教育土壤和种子，稍加以施肥、浇水和培育，就能焕发活力。

如前所述，“母婴产业需要重启，需要以将母婴产业重做一遍的心态来重新规划我们的生意模式，培育我们新的能力，真正链接线上线下，玩转门店、直播、社群，以新营销、新零售、新技术促使业务模式新生。”

母婴营养品，同样需要重启，以更高的格局做市场。