奶粉市场在比拼“速度” 占据三四线城市

在疫情的考验下，各家企业都表现出不同的特点。国产品牌依靠多年的厚积薄发，进步明显。而漂洋过海进入中国市场的外资品牌，则受制于疫情和运输的影响，业绩出现不同幅度的下滑。

其实，奶粉市场中各家企业的业绩变化，都是多年市场竞争的结果，反映出企业的综合实力和市场运营能力。当奶粉市场的格局发生变化，企业未必都能完全适应。随着国内经济和人口的变化，奶粉市场的重心也开始转移。企业发觉这一变化，纷纷进军布局，使得其成为奶粉行业竞争的主战场。

01、市场成熟度高

现在的奶粉市场上，其重心转移，发生了巨大变化。主流市场从一二线大城市转向三四线及下沉市场，由此带来一系列的改变，使得奶粉市场的格局变化明显。

海拍客CEO赵晨直言：目前80%的新生婴儿在三到六线城市，消费分层在低线城市快速蔓延。二胎经济的红利在品牌母婴用品缺乏的低线地区得到了释放，消费者急需品牌教育。而三四线及下沉市场，实际上才是真正的具有巨大潜力和发展空间的大众市场。

三四线及小镇青年的消费实力惊人。这个市场消费群体数量庞大，生育意愿高，其经济实力甚至能够支撑起高端奶粉市场的部分份额，消费习惯和行为也向着大城市看齐，更注重产品的品质和颜值。

三四线及城镇庞大的市场，成为奶粉企业的必争之地，近几年其市场规模和发展空间不断扩大，高端产品的销量增速明显。因而众多奶粉企业都把三四线及下沉市场看作新的增量空间，纷纷进行品类布局。

02、成为主战场

从奶粉行业的发展历程来看，三四线及下沉市场，对很多奶粉企业来说，都有着非凡的意义。尤其是国产大奶粉企业，不仅是他们的大本营和根据地，更是夯实基础，增强综合实力，进军一二线市场的底气。

这个市场旺盛的生命力，培育出国产大品牌企业，也是中小品牌的乐园和生存温室。这块奶粉市场的风水宝地，对外资品牌也非常有吸引力，让市场竞争变得更加激烈。

从前几年开始，外资品牌就开始布局下沉市场，雀巢、惠氏、达能、雅培、美赞臣等品牌纷纷开展不同形式的营销策略，也想分取三四线及下沉市场的蛋糕。去年在疫情的影响之下，外资品牌的业绩都出现不同幅度的下滑，这或许促使他们更加下定决心，加大三四线市场的下沉力度，达到预期的结果。

目前的三四线及下沉市场，充满着中小品牌企业、国产大品牌，再加上外资品牌，其市场形态可谓非常完整。市场产品线完善，品类矩阵丰富，其竞争可谓更加残酷，这也导致三四线及下沉市场，成为奶粉行业竞争的主战场。

03、竞争更加激烈

这几年，奶粉市场的规模和格局发生了重大变化，国产品牌份额不断上升，外资品牌下降趋势明显。这得益于国产奶粉品质和质量不断提升，消费群体对国产品牌的信任度加强，再加上疫情的催化，让奶粉市场的格局变化速度加快。

据不完全统计，奶粉市场排名靠前的企业当中，国产企业已经从以前占据三四成，现在上升到占据几乎一半的份额。尤其是以飞鹤为代表的国产品牌，已经占据奶粉排行榜的第一位，在前十名中，君乐宝、伊利、澳优、健合等国产品牌，其排名位置也不断上升。而惠氏、达能、雅培等外资品牌，其排名较前几年则相对落后。不难看出，在未来的奶粉市场上，国产品牌很有可能占据市场主流地位的趋势。

不同规模的企业共同角逐下沉市场。外资品牌必定会加大下沉力度，改进营销方案，市场竞争力度和速度也会加剧。更为明显的是，外资品牌无论在产品创新还是科研实力等基础方面，都比国产企业更有优势。唯独在市场营销和渠道开拓方面，存在着短板和不足。这也带给国产品牌以启示，国产品牌面临着实力更加强大的竞争对手。

现在的消费群体，对产品品质更为看重，也对大品牌更为信任，外资品牌虽然业绩有所下滑，但也并不意味着在今后的市场中落后于国产品牌，其反扑市场的可能性也不小。因而国产品牌的压力也会增加。

而消费群体的购物行为更加理性，三四线及下沉市场的价格战可能会更加激烈，企业更需做好营销策略，维护好品牌价格盘，做好长期打价格战的准备。

04、综合实力发挥优势

奶粉消费群体短暂的周期性，决定了市场围绕消费群体的规模而转变。当三四线城市成为奶粉消费的主力，其市场下沉化也会成为行业发展的必然趋势。

在新生儿人口下滑，市场总量萎缩的大环境下。企业想要在存量市场中发掘新的增长空间，必然会加速开发三四线及下沉市场，维持现有的市场地位。

在竞争激烈的市场，企业已经很难依靠单方面的优势争夺市场份额。比如依赖奶源、工艺、渠道等方面。这些优势在国产大品牌和外资品牌的进军之下，单一的优势很难发挥。企业只有增强综合实力，才能争夺更多的业绩。

大品牌企业，在品类、渠道、创新、科研、消费行为研究、市场和消费者教育等方面，各个因素的叠加，能够发挥出1+1＞2的效果，专业能力和配方优势更能起到引领行业潮流的领导作用，消费群体也会不自觉地被品牌影响力所吸引。企业之间多维度全方位的竞争，也将促使三四线及下沉城市走到奶粉行业的焦点。

来源：EBH母婴时代