出生率下降18%，少生265万的“暴跌”背后，婴童行业竟涌现新机

2020年的新生儿数量出来了——今天国家统计局正式公布了第七次人口普查的数据结果，此前一直“三缄其口”的2020年出生率数据终于“尘埃落定”：1200万，比2019年的新生儿总量1465万，少了265万，出生率的下降幅度达18%。其中，育龄妇女的总和生育率为1.3，跌破1.5的警戒线，更远低于人口更替水平的2.1。

新生儿数据一经公布，便有人再度用“断崖式下滑”“暴跌”等字眼形容国内的生育形势，各类“惊悚”的字眼背后，是国内严峻的人口形势：新生儿数量连年下滑、育龄父母生育意愿低迷...从二胎放开后，有关人口问题的探讨、反思甚至担忧就没有停止过，尤其是以新生儿群体为消费对象的婴童行业，更是如此。

人口红利消失早已成为老生常谈，新生儿数量的连续下跌，让婴童消费的市场大盘不可避免的迎来萎缩。面对婴童市场的整体颓势，悲观、焦虑的情绪难免，我们目睹了一些熟悉的品牌、品牌连锁、门店接连黯淡离场，但也看到一些业内人在积极求变、化悲愤为动力，奋力前行...

一，儿童、成人消费前景广阔

与新生儿人口数量下滑形成鲜明对比的是，儿童及老年人口数量庞大且处于持续增长中。据第七次全国人口普查数据，2020年，0-14岁人口为25338万人，占17.95%，较2010年（第六次全国人口普查）增长了1.35个百分点，65岁及以上人口为19064万人，占13.50%，较2010年增长了5.44个百分点。

3-14岁的儿童人口数量近些年持续攀升，而0-3岁婴幼儿人口数量的下滑态势，某种程度加深了两个群体的对比，也从侧面衬托了儿童基数的庞大。儿童消费市场的潜力逐渐受到传统婴童板块的重视，打破0-3岁的边界，延伸消费周期，布局儿童粉等品类成为大部分品牌与渠道商寻求增量突破的共识；另一个潜力群体来自于老年群体，老龄化加剧的社会问题背后，不可忽视是这个群体庞大的消费需求以及强大的消费能力，老年奶粉等品类的走俏正是体现。

婴童行业的增长机会在0-3岁的群体之外，基于全家营养概念的全家化产品布局正在成为破局婴童发展困境的天花板。

二，发达城市成婴童消费重镇

据第七次人口普查结果显示，全国人口区域分布呈现了如下格局：东部地区人口占39.93%，中部地区占25.83%，西部地区占27.12%，东北地区占6.98%。与2010年相比，东部地区人口比重上升2.15个百分点，中部地区下降0.79个百分点，西部地区上升0.22个百分点，东北地区下降1.20个百分点。

从数据结果来看，经济发达的东部地区人口占比最多，人口逐渐向发达的一二线城市聚集，而一二线城市凭借高经济水平、庞大的人口数量，成为社会消费乃至婴童消费的重镇。

国内婴童消费市场，品牌实施不同的渠道策略，一个品牌要想做大，必须在一二线城市市场站稳脚跟，固守下沉市场，抓住县城乡镇等低线市场或许能让其立足或成长，但并不能支撑其做大做强。

笔者注意到不少奶粉品牌凭借“农村包围城市”的渠道策略杀入市场，在到达一定的阶段之后，几乎都将目标锚定了一二线等高线市场，品牌的产品策略也做出了相应的调整，从关注“性价”到关注“高端”，以期挖掘高端市场的消费潜力。

三，专业、理性，婴童转型新方向

“我国每10万人中具有大学文化程度的达到15467人，具有大学文化程度的人口达到21836万人。文盲率由4.08%下降为2.67%。”人口普查数据公布了国内的受教育情况，文盲率的下降，意味着国内的人口素质得以提升，就婴童市场来说，婴童消费者以及从业者的素质与专业度获得提高。

从婴童从业者来说，90后、95后等年轻一代涌入行业，他们大多拥有不错的学历以及受教育程度，他们或开设母婴店，凭借不拘一格的经营思维、新颖的精品店操作手法...为行业带来新鲜血液；

从消费者来说，新生代的宝妈宝爸们，高知群体的占比提升，这批90后95后的婴童消费群体，更加理性，“专业度甚至媲美导购”，对于导购的营销“诱导”、品牌产品的要求更加高。

无论是行业从业者还是消费者，素质的提升，都将为行业带来崭新的发展机遇，婴童行业以“低门槛”的姿态成为社会对其早期最显著的印象，随着新鲜血液的涌入，这种印象势必会被逐渐打破。

四，焦虑迷茫OR审慎乐观

“生育率下滑是无力去改变的，行业的生态不会很理想，但是，难易的问题主要看各自的认知，对于品牌而言，每年都会遇到不一样的难点，但这并不会耽误好的品牌继续做好。”

正如其所说，经营品牌，每年都会遇到难点，而今年出生率的下跌恰巧成为难点之一，尽管如此，仍会有品牌在逆势中，继续做好、独善其身。

而要逆势前行，首要的则需摆正心态，不过分焦虑、不沉溺于迷茫，应对困境，保持审慎与乐观，“扎扎实实做好市场，提升专业度，我们还是大有可为的。”