对话千芝雅：洗牌迭代加速 新常态下纸尿裤企业的成长法则

2021年纸尿裤行业洗牌淘汰加速升级、优胜劣汰，廉价低质品牌、中小生产企业首当其冲。对于这样的市场发展趋势，纸尿裤新手玩家是否还能悍然入局，新常态下企业又到底应该怎么做？在母婴观察主办“纸尿裤迭代风起时·2021纸尿裤大会”上，母婴行业观察创始人杨德勇以《新常态下企业的成长法则》为主题对话千芝雅董事长吴跃，以下是对话内容精选：

杨德勇：大家下午好，企业内很少有消费品牌和工厂品牌都做得很好，所以今天非常荣幸请到千芝雅的董事长吴总来对话。今天的话题是“新常态下企业的成长法则”，从去年2020年纸尿裤行业跌宕起伏和原料变化，到现在新常态的成长法则，要怎么去经营企业是一个问题。在这之前，我想提出另一个问题，如果按照这次大会的主题“纸尿裤迭代风起时”，你有什么直接观感。

01 行业内卷竞争激烈 

入局机会是这些

吴跃：2019年的时候，千芝雅企业早已做好未来5年到10年的战略规划，但经历去年2020年的疫情、原材供应链紧张、常态化的新生儿人口数量减少等问题后，直接观感是纸尿裤行业让我们比较困惑。

杨德勇：困惑在哪里，比如2019年时，我感觉大家说很难，实际心里并不觉得难；2020年喊难，是客观因素影响下真的难；2021年觉得日子应该会变得好过，但是更加难。我们今天面对这样的挑战，想要找到解决方案，方案可能无法一劳永逸，也不是对每个人合适，但相信在探讨中，能为大家提供参考和借鉴。为什么2020年的客观因素慢慢恢复平静后，到2021年我反而明显感觉到纸尿裤企业更大的挑战才刚刚到来？千芝雅作为顶级的工厂之一，代工业务和自有产品都做得很好，吴总你的困惑观感又出于什么原因呢？

吴跃：千芝雅深耕母婴行业，走到今年，已经是做纸尿裤的第23个年头。据业内相关统计，2018年中国新生儿人口数量在1523万，2019年是1465万，这个过程对于母婴行业从业者，是个很大的风口。但是我刚才说了，去年疫情到来以后，千芝雅也很恐慌，不知道这场疫情何时结束，眼前一片茫然，但我们有23年的历程经验，强大的供应链保证了千芝雅去年4月份以来所有的原材料供应和产品生产。

我作为浙江省用品商会的会长，伴随千芝雅一路走来，也在观察全国的母婴行业，不少企业好不容易花时间拓展了线上线下渠道，但在去年上半年的疫情影响下，有销量没货源，这是很可怕的事情。尤其原材料无纺布从1.6万元/吨上涨到10-12万，很多小企业拿不到货，消费者们就会离这个品牌远去。

杨德勇：你刚才说在供应链各方面原因下，纸尿裤企业2020年过得很难，不过还是有很多老板私下问如果想做纸尿裤是否还有机会。这个问题分享给吴总，你觉得现在还是入局的好时机吗，如果入局，机会在哪里？

吴跃：从我的个人观点看，第一种，如果企业原本与母婴行业有搭边，比如经营母婴辅食、母婴用品，本身自己手上有客户和流量，想要入局到纸尿裤行业圈里也未尝不可；第二种，如果你“家里有矿”，也可以入局，因为纸尿裤品牌需要慢慢培育，无法一蹴而就，很少有打法能仅花费三个月、半年或一年的时间做成一个品牌，很多时候一个品牌都是在慢慢培育过程中产生的。在我看来，纸尿裤的竞争还不是特别激烈，可以入局尝试。

入局的话，不要直截了当买地、造厂房、买设备，这些离刚入局的企业还很远。纸尿裤企业做品牌就是做品牌，企业要把重心放在产品销售上，产品生产最好还是找专业工厂，专业的人做专业的事。

杨德勇：吴总的意思是大家入局纸尿裤的话，可以选择与千芝雅合作生产，企业只要做好服务和解决方案。的确，如果入局纸尿裤产业，找到靠谱、持续稳定、有质量输出的供应链是件非常重要的事情，不然会多走不少弯路，浪费不少时间，时间成本是最为宝贵的。

02 市场洗牌加速  

这两类企业必将被淘汰

杨德勇：我跟吴总交流时，个人真切感受到2021年纸尿裤企业的玩家面临着更大的挑战。吴总你觉得明年或者三五年后，这个市场会不会洗牌，洗牌后的新世界是什么样子 ？

吴跃：根据千芝雅原本的经验推断，纸尿裤的大洗牌2020年就应该开始，结果2020年出现疫情。千芝雅作为卫生品行业，与口罩是息息相关的，因此虽然本来去年开始应该大洗牌，但去年只要是不贪心的卫品企业，去年的上半年生产口罩还是有些利润的。不过今年企业要特别注意，下半年或者明年将会是真正的大洗牌的时候，要做到及时储粮，心中不慌。

杨德勇：吴总你觉得大洗牌后怎样的品牌有资格留下来呢？像贵公司这样左手消费品牌，右手工厂品牌，供应链比较稳定，零售品牌也做得有声有色的企业肯定是有机会和资格留下来的，还有哪些企业有可能留下来，或被市场淘汰离开纸尿裤牌桌？

吴跃：千芝雅不仅有生产品牌和销售品牌，还有很重要的一方面是研发创新，我们与浙江大学、清华大学都有研发合作的机构，强大的供应链和研发团队是持续发展的基础。另外千芝雅也是中国第一家拥有拉拉裤设备的企业，日本瑞光生产线是由我们引入，并从零开始做大做好。可以很自豪地说，千芝雅公司如果2010年没引入设备，中国的拉拉裤肯定要退后五年。

2020年拉拉裤增长率达到191%并不出人意料，因为所有的婴儿在纸尿裤用到一定程度后肯定会换拉拉裤。另外千芝雅始终紧抓品牌建设，我们生产产品中70%是自有品牌，在行业里无论线上线下，我们都有自有品牌。

关于哪些企业会被淘汰，我认为有两种，一种是天天打价格战、打低价的企业，那样的价格我始终计算不出千芝雅该怎么生产，这样的价格成本压根不允许，但是他们却还在做。我认为这很可悲，因为这样下去，行业内所有企业都无法盈利。我们浙商卫品行业很少打价格战，作为浙江商会会长，我对浙江商会所有生产企业的要求，就是质量不能变，质量保证的情况下可以打价格战，但是牺牲质量打价格战是不被允许的，如果失去企业的品牌信誉，最后下场只有倒闭。

杨德勇：在没有核心竞争力的情况下不断打低价，必然会被淘汰。那么另一种会被淘汰的企业是怎样的？

吴跃：还有一种是规模比较小，可能只有一两条设备，目前纸尿裤的生产现状是面粉比面包还要贵，上游无纺布厂在涨价，我们纸尿裤生产商也就会涨价。小的生产企业的可怕之处，在于一旦上游涨价，就很可能拿不到原材料，供应链有所欠缺，会导致小规模生产企业被淘汰。

03 “剩者为王”终成泡影 

效率才是生存本质

杨德勇：吴总，有没有这样一种可能，就是打价格战，由此将用户吸引到自己的品牌上，把其他人拖死，最后“剩”者为王。这样的玩法，你在纸尿裤行业23年来有看到成功的案例吗？

吴跃：靠打价格战胜出将规模做大的企业，我至今没看到过。

杨德勇：我看到很多企业在资本加持之下，把母婴行业做出了互联网的感觉和速度，无论是纸尿裤，还是现在的辅食、零食等等，都在不断杀价，并不赚钱。这样的企业，最后能不能“剩者为王”，竞争胜出拿下行业入场券，这我不确定。不过现在有不少企业投入很多钱做“公益”，免费吃，免费用。但是最终还是要回到生意的本质，靠效率、产品、服务赚钱，凭借持续不断的创新和研发让你的公司在竞争过程中保持比较好的状态。

吴总你刚才说，最快下半年或者明年纸尿裤行业会迎来洗牌，如果洗牌结束后，品牌数量会有什么变化吗？目前纸尿裤行业内的品牌特别多，但从2020年开始，我们发现纸尿裤的品牌数量在下降，可见市场竞争非常激烈，就如同吴总所说的洗牌，不过我认为洗牌后纸尿裤行业的相对集中度会得到提升。那么，吴总你认为洗牌到最后纸尿裤行业会剩下多少个品牌，占据主流的是国产品牌，还是外资品牌呢？

吴跃：日本纸尿裤企业在90年代时，有20-30个品牌相互竞争，而到目前为止，日本的品牌最多不超过4-5个，其他的品牌都被洗牌淘汰完了。中国纸尿裤品牌比日本多10倍左右，按照日本的经验换算，中国未来洗牌后会留下70-80个品牌，这才是健康的市场。在洗牌过程中品牌想要留下来，就必须重视产业链，因为洗牌的不仅仅是纸尿裤中游品牌企业，我们上游工厂也在洗牌，包括无纺布等原料供应商都在洗牌。想要生存到最后，原材料供应商、品牌中游企业和纸尿裤生产工厂需要抱团合作，也就是把价格和产品质量做到极致。存活下来的企业绝不是靠单打独斗，就如同千芝雅一定是与原材供应方共同存活下来，所以未来纸尿裤行业必然会迎来全面产业链的合作过程。

杨德勇：总结一下，纸尿裤企业未来想生存下来，还是要回到生意的本质，也就是效率。每个环节的效率都很重要，产品质量的效率、供应链的效率、营销的效率、品牌的效率，以及服务的效率。

吴总你认为纸尿裤产业未来的增长机会在哪里？或者换个说法，因为很多中小品牌或纸尿裤玩家常常表示自己已经竞争不动，维持住现状不被洗牌淘汰就可以，不谈增长，只看还有没有机会，所以吴总你认为未来纸尿裤行业的机会在哪里？

吴跃：第一，未来的增量是通过洗牌把竞争对手淘汰，从而获得更大的市占率；第二，就是强大的供应链；第三点，卖产品的品牌渠道和我们做产品的工厂，以及上游的原材料供应商，必须打穿三者之间的壁垒，大家一起做蛋糕，才有增量的可能，中途缺乏任何一个环节，就会连存活下来都很困难。

杨德勇：总结下来两方面，一是拿到被洗牌淘汰的企业增量，二是上下游的整合协同会让效率更高，并得到相应的增量。最后一个问题，2021年第一季度已经过去，吴总你最想要跟大家分享的一句话是什么？

吴跃：刚刚回答问题，可能传达给了大家纸尿裤很难做的信号，但是我想要告诉在座每位母婴从业者一句话，寒冬永远是强者的狂欢，扎扎实实把一米宽的视野往万米深的根基去挖，我们卫品行业，特别是母婴行业的产品就会越做越好，谢谢大家。