奶粉品牌窜货乱价常态化，抢蛋糕时代这群人掌握着主动权！

“简直是疯了。”看到多省市场的奶粉品牌窜货、流货情况，有行业人情绪有些失控。今天的供应市场随着窜货、流货，品牌、渠道、门店经营压力暴涨，陷入了零和效应。那下一赛场的生存机会究竟在哪些人手里？

抢蛋糕时代，你是长手？短手？

不可否认，人口出生率、居民收入水平以及家庭、人口结构、信息透明化、线上购物等宏观因素变化让母婴行业原本构筑的服务、价格堡垒，逐渐坍塌，但这并不是一个区域的问题，是全国都普遍存在的问题。那为什么上游品牌与品牌、经销商与经销商、终端门店与门店之间的两极分化日趋明显？

奶粉圈在前段时间拜访中亿孕婴时，中亿孕婴董事长陈跃给我们分享了一个市场理论恰好解释了这个现象，那就是“长手理论”。如果把今天的母婴市场比作一整个蛋糕，那今天大部分抢蛋糕的母婴企业可以分成三大类型：

1、大长手型企业

顾名思义，手长手大的人在抢蛋糕时能迅速过去抓很多。映射到母婴生意上，今天做的是一个新生人口减量的市场，在前面几年，预见性地掌握了商品主动权，营销主动权，数字化时代技术主动权等先发优势并且已经在沉淀中守住自己根据地的这些企业，显然是大长手。

2、小长手型企业

相比第一种类型的企业而言，手小的自然就抓得少了，但由于这些企业有“手长”基础，同时还有“发育”基建，因此在高压环境下会出现两种情况：一是又快又准地加速企业升级转型，反而在这个阶段进入一个快速成长期；另外一类就是“发育”过慢或者选错方向，走向萎缩。

3、小短手型企业

在比真功夫的当下，依然存在很多致命缺陷、不愿进步亦或是只能坐吃老本的企业，就属于在抢蛋糕路上的“小短手”。回顾行业一路变迁，这类企业在成长路径上没有培养竞争力或是提早布局，如果依然短视，现在就会相当痛苦，他们比不上“长手”企业抢市场的战斗力，是可能真正会被淘汰掉的一群人。

手长的企业今天有什么优势？ 

比如从品牌来看，飞鹤就是典型大长手。2019年飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场的份额约11.9%，而到2020年已达17.2%，并且还有进一步提升的趋势。正如中亿孕婴董事长陈跃所评价的：“掌握了产品、营销、渠道、数字化.....该他抓大蛋糕的时机了。”

当下部分外资和经营不善的中小品牌，正在无声无息的消失。在这样的情况下，有行业人透露飞鹤今年的销售目标还在上调，为什么？显然那是飞鹤觉得机会来了，尽快把手伸得更大更长，从而抓更多的蛋糕在手里。

比如从渠道来看，孩子王也是典型大长手。孩子王多年坚持“深挖会员经济+数字化运营”，以线下门店为基础构筑了移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等线上购物方式并结合本身始终坚持强会员生态，深挖单客经济，打造母婴服务生态。 

在今年，这样前瞻的布局使孩子王系统的生命力愈加凸显。财报表示，截至2020年末，孩子王会员人数超过4200万人，其中最近一年的活跃用户超过1000万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的 98%以上，累计黑金会员规模超过70万人，单客年产值达到普通会员的10倍左右。

显然“大长手”企业并非一蹴而就，必须抓住契机，早做高素质化经营布局，之后谁能取得更快突破谁就能先发制人。

“长手”非朝夕，脚下见精耕 

以史为镜，可以知兴替。

梳理中国母婴行业的变迁与发展，市场是给了大家去尝试、去沉淀、去摸索的机会和资本。20世纪90年代：中国母婴店正处于萌芽期，这是行业原始资本积累时代。2000-2016年：是母婴增量市场发展期，行业发展驶入快车道，这是做蛋糕时代。有的人在厚积，有的人只图眼前的快钱。2017年至今：人口红利步步下滑，经济下滑，消费渠道日渐多元，宏观经济与微观产业都在施压，我们再次来到一个十字路口，迎来优胜劣汰的进阶时代。

难道今天的其他类型企业就难出头了吗？先别急着哭！就算没有疫情，照样有倒闭和新开的店。对于目前有一定沉淀优势的小长手企业来说，必须要成长起来！新的消费者、新的渠道，意味着新品牌和新的营销战场，母婴行业也将在产业升级中释放出巨大的商业机会。

正如行业人所言，宏观层是无法控制的，我们只能在顺应大宏观的基础上尽力控制和变革微观。不管是渠道和品牌方，双方共同追求的口碑都是需要用精准化运营去切入、用时间去沉淀价值的。那么当调性、组合要素相符的品牌方与平台强强联手时，或许能激发母婴营销市场水面下的更多潜力。

黎明将近，黑夜尤甚，但鸟鸣已划过长空。中国作为全球第一大母婴市场，你追我赶的故事还会继续书写下去，你会用哪只手去分一杯羹？