“品类精耕 质量增长”是羊奶粉向200亿迈进的基础

2021年9月8日，坐标——安徽合肥，将要发生一件羊奶粉行业的大事！

以“品类精耕，质量增长”为主题的2021中国婴童产业细分行业大会-第四届中国羊奶粉大会将在此举行。

走过三届的中国羊奶粉大会，是什么来头呢？《羊奶粉前瞻》给您说道一番，所谓羊奶粉大会是全国首个婴童产业细分品类的盛会，兼具专业性与前瞻性，由中童传媒及《羊奶粉前瞻》主办，参会人群聚焦于羊奶粉行业的品牌以及羊奶粉的经销商、连锁门店，目的是为了壮大了羊奶粉行业的声量，传递更多的“正能量”！

本届羊奶粉大会的主题，为“品类精耕，质量增长”，这是出于何故呢？这既是针对羊奶粉行业所面临的现实处境，也是羊奶粉行业从萌芽到茁壮再到繁盛的发展阶段，品类自身遭遇的发展问题。

于前者，疫情冲击、出生率下滑、三胎政策、新国标、市场竞争剧烈等现实处境的影响下，羊奶粉行业充斥着增长与徘徊、冲动与浮躁、窜货与乱价、压货与爆仓等现象，追求精耕、渴望质量增长成为行业共同呼吁；

而于后者，羊奶粉品类在迈入发展成熟期，跻身主流、大众之后，也会面临瓶颈与“成熟的烦恼”，而要揭开“烦恼”，则要了解羊奶粉品类的发展历程，“从潮流到主流”、“从品类到品牌”到“大时代”各个阶段的变化：

1 “从潮流到主流”

2011年，当佳贝艾特刚进入中国市场的时候，羊奶粉还是个不到10亿的小众市场。

2015年，羊奶粉市场规模达50亿左右。

2018年，佳贝艾特只用了一个季度便完成了3年前一整年的销量，全年突破20亿大关在理论上是不成问题的。

佳贝艾特的成功是行业乃至澳优都始料未及的，羊奶粉市场局面很快打开。事实上，不止澳优，羊奶粉正在成为许多大型奶粉企业的标配：飞鹤收购了关山，雅士利成立了羊奶事业部，圣元优博羊奶粉2017年收入3亿元、增幅为500%，就连三元也于2017年宣布进军纯羊奶粉领域。

“纯羊”渐成趋势。2016年，国内首家脱盐羊乳清制造商创立了纯羊品牌蓓康值；原澳优创始人陈远荣创办的蓝河乳业，掌握全球70%的绵羊乳清资源；前御宝操盘人杨立新南下再创业，倾力打造以全产业链为依托的羴牧集团。

近几年来，羊奶粉异军突起，渐成燎原之势。从无到有，从几个亿到50亿，随着领军品牌销量的不断突破、入市企业的不断增多，羊奶粉市场极速扩容，逐渐成为一个独立品类，从一个潮流型品类向主流细分品类迈进。

有专家预测，到2020年，羊奶粉行业规模有望达到100亿大关，占奶粉市场10%的份额。从目前行业巨头的入场手笔看，100亿是可期的，但它会是羊奶粉的终点吗？

若羊奶粉成功晋升主流，就会向牛奶粉发起正面挑战。当品牌竞争上升为品类竞争，母婴渠道要如何选择？澳优、圣元们又该如何平衡自己的“左右手”？

若羊奶粉最终折戟主流路上，那么阻碍其扩张的天花板是什么？是尚未突破的奶羊养殖困难，是羊乳清脱盐技术的不完善，还是羊吃草时连根拔起的习性对环境的破坏？

如今，巨头进来了，资本也来了，有了钱，是否就一定能突破这些桎梏?

羊奶粉刚需、高频、高毛利，前景可观，对母婴店而言，可能是现阶段最好的利润补充品类，如此好的生意，母婴店要不要跟？

跟的话，押宝谁？是专业羊奶粉企业，还是综合性乳企开辟的羊奶副线品牌？是国产品牌，还是进口品牌？这些问题，值得我们深思，因为它关系到小企业的生死，关系到巨头的王位之争，更关系到广大母婴店的生意格局。

2 “从品类到品牌”

过去的两年，是羊奶粉狂飙突进的两年。如果说前面几年羊奶粉还是作为奶粉大品类的补充在边缘地带游移、在各种目光审视中野蛮成长，17、18年的羊奶粉则是快速实现了从潮流型奶粉品类向主流奶粉品类的过渡。目前，羊奶粉几乎已经成为奶粉企业的标配。

过去几年，是羊奶作为新崛起品类的成长红利期，大多数羊奶粉品牌都获得了不同程度的发展，普惠是这 幼儿阶段的主要特征。在2018年，我们既看到头部企业20亿销售规模的实现，也看到了新锐企业年增长的奇迹；我们既看到纯羊、非纯羊的争论，也看到了无论是纯羊还是非纯羊都实现了快速的增长。

但是，从今年开始，羊奶将进入中盘撕杀阶段，普惠红利期也将终结。这是由于羊奶粉的发展周期远快于十年前的牛奶粉，羊奶粉各个发展阶段之间的间隔越来越短，用“半年小变化、一年大变化”来形容羊奶行业并不为过。

今年，将有更多的奶粉大品牌涉足羊奶，也将有更多的模式在中国市场落地、深化，羊奶的竞争将会更加激烈；今年，母婴门店所要考虑的已经不是上不上羊奶的问题，而是上哪个品牌羊奶的问题；今年，不仅仅是百花齐放，更是百家争鸣。

2019年，纯羊、非纯羊之争仍会延续，但这并不影响羊奶行业的整体向上趋势。

2019年，将拉开“一超多强，群雄并起”的时代序幕，一批企业将向5亿、10亿迈进。

2019年，羊奶粉作为一个品类同牛奶粉的竞争烈度，将被羊奶粉品牌之间的竞争烈度所掩盖。

2019年，是羊奶粉成为大奶粉品类主角的一年，也是羊奶粉进入中盘的一年。

2019年，羊奶粉竞争，由品类走向品牌。

今年的羊奶市场，可能会有不少问题，但无论是原料问题还是市场问题，都会在发展过程中逐步得到解决。并且，羊奶企业的品牌化将成为企业思考的主要市场维度。

从潮流到主流，使羊奶从边缘走到舞台中央，是羊奶的成人礼。

从品类到品牌，则是羊奶行业真正发育品牌、实现羊奶品牌集群式成长的必由之路。

3 “大时代”

2019年虽然业内都对羊奶粉寄予厚望，但没有人想到短短的几个月过去，市场就出现如此浩荡的大震动——合生元、惠氏、伊利等大品牌相继推出羊奶粉，品牌提价此起彼伏，疫情黑天鹅冲击羊奶粉供应链，消费升级遭到打压、性价比消费抬头......

如果说前几年羊奶粉处于“快”时代，如今羊奶粉已经步入“大”时代。

“快”时代的特征是速度，过去三四年的时间，羊奶粉从奶粉的边缘品类快速崛起成为主流品类，渠道对羊奶粉的认知越来越深入、从品类认同到品牌选择，年增长率在50%、100%以上的品牌不乏其数。

但另一方面，羊奶粉仍旧是个小品类，目前通过配方注册的羊奶粉数量已经占整个奶粉注册量的20%左右，羊奶粉的市场规模却只占到了整个奶粉的10%。成长虽然迅猛，但体量上依旧偏小，品牌集中度不高。

正是由于“小”，羊奶粉的未来空间才更大有可期，才不会担忧行业天花板过早到来。并且随着一线奶粉企业的入局，羊奶粉开始步入“大”时代——市场规模扩大，大品牌数量增多，每个品牌的上升空间被更大幅度打开，不仅是中小渠道、越来越多的大渠道开始押注羊奶粉，羊奶粉更加细分，从配方到人群，从婴配粉到儿童粉到成人粉的产品链条不断延伸。

羊奶粉大时代的到来，是奶粉品类细分趋势演化的必然，是母婴渠道品类再选品催生的新格局，是品牌百花齐放、品牌各自找寻自己的行业生态位的市场硕果。

4 “品类精耕，质量增长”

今年的奶粉市场，充斥着增长与徘徊、冲动与浮躁、窜货与乱价、压货与爆仓，奶粉市场的众生相同样在影响着羊奶粉。在经历近十年的快速增长后，在疫情、出生率、门店转型、竞争格局等多重因素影响下，无论是行业未来还是增长方式，羊奶粉都迎来了新变化。

以前，羊奶粉的增长是细分品类的整体增长，凭借羊奶粉自身的产品特点和优势，羊奶粉实现了从边缘到潮流、从潮流到主流的进化，那是羊奶粉普惠增长的时代。进入从品类到品牌的时代后，羊奶粉整体仍旧维持整体增长的态势，但各品牌之间的市场表现已经开始出现分化，涨跌不一，那是羊奶粉产品与配方分化的时代。

突破百亿、迈向双百亿，需要的不仅仅是一只领头羊，而是群羊共进，共同捅破羊奶粉的天花板。

今年以来，市场持续低迷，经营环境更加严峻，消费力承压，羊奶市场的扩容已经不能依靠零售网点的扩容来实现，品牌的增长也必须顾及下游渠道商的压力。

羊奶粉市场已经步入差异化时代，但无论是维持增长，还是横盘整理，甚至下滑调整，都需要从以前粗放的利益驱动模式中跳脱出来，转向踏踏实实深耕市场、精准赋能渠道、与渠道共荣共享共担。增长速度重要，增长质量更重要。没有质量的增长，最终会被打回原型。有质量的发展，即使速度不高，也是为未来的起跳奠定坚实根基。

羊奶粉，当前虽然有百亿规模，但仍是少年。品类精耕、质量增长，是羊奶粉成人礼必须迈过的门槛，是向两百亿进发的基础夯实。

未来的羊奶粉市场，必将皓月当空，群星闪耀！