这个模式正在阻碍羊奶粉“有质量的增长”！

文/中童传媒记者  莫多

“卖奶粉不如北漂打工喽！”这句调侃出自一位羊奶粉代理商，言辞间奶粉生意的艰难溢于言表。

难在何处？奶粉的动销。

“不动销就动手”

这位代理商经营的一款兼具实力与潜力的羊奶粉品牌2020年的市场表现不俗，今年的发展指标更是“乘胜追击”,增长目标达50~60%,这个目标可是建立在本就可观的体量上。

踌躇满志的品牌方，可谓干劲十足，当这个增长目标向产业链的下游分解时，作为中端环节的代理商不同程度地遭遇了任务增加的压力。以这位代理商来说，2021年的任务量足足翻了一番--涨了100%,任务翻番涨的后果是其这个月的出货量从正常水平的几十万一下子增加了5~6倍，涨至近300万。

万般艰难，只能硬着头皮卖，完不成任务的后果也是很残酷：“如果不动销，就动手！”动手意味着品牌代理区域的重新调整、甚至代理商经销权或被直接撤换！

“以前叫人家小甜甜，现在叫人家牛夫人。”《大话西游》里的这句台词用来形容品牌与渠道商间的残酷博弈似乎再合适不过了。处于“蜜月期”,齐心协力、开疆扩土，何其壮哉；当品牌做大做强，抱负与野心更大时，即会要求更高的增长目标，甚至不惜施以高压以激发渠道商的动力。一旦这种压力与动力的“天平”失衡，品牌与渠道间的关系就会发生改变，抱怨嫌隙、免不了“始乱终弃”.

“出货量在增加，渠道商的利润能否得到保障、品牌的动销服务是否跟得上。”某种程度上，渠道商担心的不是任务量加大，而是目标增幅的合理性以及品牌服务力的匹配性。

“才华能否配的上野心”

雅点来讲--“你的才华配不配得上野心”;俗一点的，“步子迈得太大，会不会扯着胯。”

对于羊奶粉品牌来说，衡量“才华”的指标不止是市场规模或是份额涨幅，而是增长的质量、增长的综合性！

以文中提到的这个代理商的例子来说，品牌在“高增”的要求下，对于渠道商利益的保障显然不够周全。当向渠道商提出更高任务指标时，品牌需要考虑的是团队的人数、服务水平能否为渠道商的动销提供有效的赋能，而非单纯的“压任务”.在迅速扩张的羊奶粉市场，一些品牌的团队显然远远落后于其增长速度！

早期的羊奶粉行业是一个依赖高毛利、靠渠道驱动而增长的市场，“简单粗暴”的“压货式增长”屡试不爽；当品类进入成熟期，品牌集中化程度提高之后，“高毛利”的驱动作用失效，压货式的增长方式开始形成反噬。靠品牌力、以综合增长驱动发展的方式，对于品牌、渠道商都是一个良性的选择。

今年我们发现越来越多的品牌开始提出“长期主义”的理念，将自身打造为一个长期、稳定的品牌。品牌理念的更迭之后，品牌自身的发展与建设也极具战略性，打法考究、规划长远，颇有“大牌风范”.

如日益频繁的品牌营销动作，羊奶品类的宣教逐渐盛大，一些品牌甚至签约了专业的品牌咨询机构，步步为营、制定了具体的品牌战略，一些品牌则巨资投入、做上游产业链的工作…

从追求高毛利、市场份额的扩张到建设品牌力，追求综合发展，是一个艰辛的过程，考验着品牌的觉悟、魄力…做“长期主义的品牌”也不止是一个口号而已！

长期主义的行业人看过来！9月25日，以“品类精耕 质量增长”为主题的2021第四届中国羊奶粉大会即将在安徽合肥启动，届时我们将共话羊奶粉品类如何精耕，保质保量的实现增长！