下沉市场里，还有多少增长？

一直以来，国内的婴配粉市场竞争都十分激烈，特别是随着配方注册制的推进、人口出生率下降等因素的影响，各品牌都在推行多样化营销及策略，以抢占更多消费群体。

而一直被视作增长潜力巨大的下沉市场，也在注册制后的几年里，被众多品牌争来抢去。随着市场开拓越来越困难，仍被众多品牌拥趸的下沉市场，还有多少增长有待挖掘？

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国产奶粉的大本营？

说起来，“三聚氰胺事件”是国产品牌占据下沉市场的重要契机。当时事情爆发后，国内奶粉市场迅速变化，导致之后的很长一段时间里，进口奶粉在国内市场占据主导地位，进口奶粉品牌数量也迅速增加。

特别是一二线市场，成为不少外资品牌的聚集地，国产品牌则逐渐退守低线市场。而随着配方注册制的推行，国产品牌更是牢牢占据下沉市场。

据凯度消费者指数发布的2018年中国购物者报告显示，以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。在三线以下城市，国内品牌市场份额高达60%以上，并且奶粉注册制实行后，国产奶粉龙头具备渠道下沉优势以及价格优势。

虽然飞鹤、君乐宝、伊利等国产龙头品牌早已在一二线市场突围，不少外资品牌也早早开启渠道下沉策略，但直至目前仍然没有扭转局面，下沉市场依然是国产奶粉品牌占据主力。

中商产业研究院的数据也显示，国内品牌凭借较高的终端毛利（50%~70%）吸引三线以下母婴店加入抢占市场，在三线以下城市，国内品牌市场份额高达60%以上。而线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约为75%。

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进口奶粉持续下沉？

渠道下沉对于进口奶粉品牌来说，已经是三番五次提及的战略。早在2016年底，荷兰皇家菲仕兰就主要针对3-5线城市或者郊区市场引入了奶粉品牌，此后，美赞臣、惠氏等品牌也瞄准三到五线市场，并且制定策略、打法以加速下沉。

虽然此轮下沉并没有取得明显的成绩，但各品牌并没有就此放弃，近几年仍然在持续推进下沉市场的拓展。

据菲仕兰中国区总裁陈戈介绍，“2021年皇家美素佳儿增长超过50%，主要得益于我们对下线城市渠道的开拓等。”

为了在中国进一步打通下沉市场通路，菲仕兰去年启动了“菲常购”项目，用于链接母婴店、本地服务供应商和美素佳儿品牌。目前“菲常购”已经迅速拓展到162个下线城市，2021年第四季度“菲常购”销售占比已超过菲仕兰中国婴配粉业务销售额的10%。而今年，菲仕兰将继续加码渠道下沉，招募更多本地服务商伙伴，进一步扩大下线城市的服务网络，包括制定共赢的渠道及客户策略，以实现进一步提升。

另一外资品牌A2则从去年就开始渠道去库存，并取得了明显效果，得益于多种举措，2022财年中期（即2021年6-12月）业绩显示，公司在上半年增加了一到四线城市的份额。截至2021年12月末，a2在中国的分销门店数量已从2021年6月底的2.28万家增加到2.46万家。

据了解，除了荷兰皇家菲仕兰、A2外，达能、惠氏等外资奶粉品牌也正在推动新一轮渠道下沉，以抓住低线市场的机会。

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线下关店潮来袭？

这两年，难是很多行业的心声，而在奶粉行业，品牌、渠道也都感受到困难的加剧。特别是渠道端，从2020年在疫情影响下，就有一些母婴店受不住冲击，难以为继，选择了退出。

这其中不仅有单店、小型连锁，也有大型母婴连锁。去年5月，一张可爱可亲内部工作群的聊天截图在网络上广为传播，截图内容显示：受疫情影响，公司经营每况愈下，虽采取开源节流、贷款融资等方式“救命”，但仍资不抵债，所以自5月8日起，将停止经营。而可爱可亲此前公布的数据显示其在全国拥有6000多家加盟连锁店。

时至今日，网络上仍不时有母婴店跑路的消息。2月21日，许昌市东城区一家洁雅优选全国连锁母婴店春节后突然关门，一些消费者预存的奶粉钱、纸尿裤以及洗澡充值的钱等都面临拿不回的风险。

而青岛地区的一家阳光益佳母婴店也存在此类问题，经消费者反映，当地市场监管局介入后查实，商家负责人表示目前经营困难，暂无法退款。

其实，出生率的下滑导致客源减少，行业竞争激烈导致品牌新客开拓困难，母婴渠道这两年发展也比较艰难，这两年一直有母婴门店关店率达到30%的说法。

湖南爸爸爱连锁创始人唐利告诉《母婴时代》，关店确实是比较多的，现在整个门店的客流量下降严重，而且毛利损耗很大，大家挣钱都比较难，并且现在整个人力工资等成本都比较高。目前看到的一部分是有些区域性连锁的门店，原来开店的密度比较大，随着运营费用和成本的增加，一些生意不太好的就直接关了。另外一些门店比较多的乡镇也有一部分在关门，但相对来说，夫妻店可能稍微好一点，另外自己有稳定供应链系统支持的也还不错。

一份行业内媒体2021年8月的《全国实体门店经营状况调查》显示，接受问卷调查的对象中，有64.56%仍在经营中，经营状况一般，而同比2020年1-5月，合计超过48%的门店业绩下滑，合计有超过74%的门店反映“附近有母婴店关门”，同比2020年明显上升。其中关闭1-2家的比例最高，达40.51%，其次是关闭3-5家，达18.99%。

海南南国宝宝创始人刘江文告诉《母婴时代》，大型连锁由于有独家专供或者比较好的合作政策，利润还是可以的，而未来要做大，整合可能是必然的趋势和选择。

独立乳业分析师宋亮也表示，渠道集中度肯定会提升，伴随着整个奶粉行业集中度提升，大型和中型母婴店的比例越来越高，而不少中小型、夫妻店现在都在积极的加盟渠道，整体来看，渠道集中度在不断提升的基础上进行连锁化发展，大型一二线的连锁母婴店在下沉渠道进入三四线，这些都是好的、积极的信号。

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增长来自哪里？

尽管下沉市场竞争激烈，但不可否认，下沉市场仍然具备增长的潜力。

一份来自美赞臣的数据显示，中国0~3岁婴幼儿中，一线城市有450万，二线城市有540万，在一、二线城市外则还有3800万。这也意味着，婴幼儿奶粉市场消费需求有相当大一部分来自三线及以下城市。

Kantar Worldpanel的调查数据显示，2022财年上半年（即2021年6-12月），中国整体婴配粉市场规模下降了5%，调查中发现，外资奶粉品牌占据优势的一线市场的下降了6.6%，但2、3、4线市场持平。

菲仕兰的财报也提到，中国的下线城市具有巨大的增长潜力，婴配奶粉市场份额占比高达55%。

三到五线市场仍是品牌寸土必争之地。宋亮表示，现在下沉市场很多人关店，消费者线上购物的比例在增加，所以对外资来说，就是通过线上化的方式去下沉三四线。但是一个产品的推广及品牌的塑造，线下推力是最核心的，线下虽然有关店，但也有很多没关的，并且很多困难时期依然盈利的店，说明人家有生存之道，企业可能会陆续跟这些零售店铺会合作。

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下沉市场还能带来增长？

在婴幼儿配方奶粉市场，新生人口是需求增长的重要动力，而未来新生人口更多来自下线城市决定着奶粉的主战场会更多的集中在三到五线城市。

在外资品牌无法放弃，国产品牌又占据主力的下沉市场，竞争是毫无疑问的。在竞争的同时，还要面临行业的洗牌和淘汰。

当下的下沉市场，既有国产大品牌，又有中小品牌，也有不少外资品牌，不同规模的企业，凭借各自在市场上的优势，占据着不同份额，也用不同的策略、打法试图拓展更多市场。

市场就那么大，每个品牌都想要占据更多，“狼多肉少”的情况下，竞争必然愈演愈烈。

宋亮表示，当下奶粉行业是一个存量竞争的行业，无论是一二线还是三四线都没有所谓的增量，只是存量上会有一些变化，即各品牌份额变化带来的空间归属问题，整体可能会有百亿左右因品牌调整带来的市场空间，但这些需要两三年才能体现出来。

行业思考：奶粉行业集中度进一步提升是必然的，渠道下一步也会面临集中度提升的问题，竞争力不强的肯定会被淘汰。虽然现在各个品牌都瞄准三到五线市场，但是这些市场并没有那么好开拓。不论是哪个市场，都有不同的品牌占据，各家所用的手段也是五花八门，只有想不到没有做不到。与其想着争夺更多，不如做好现有市场，稳固大本营，再逐步向外拓展。