孕婴童资讯
研究显示，“新消费”趋势的产生主要受到人口结构变化的影响，未来的“新”主要体现在两个维度：一是规模的新增，主要来自老年人口和婴幼儿人数增加带来的需求规模提升；二是内容的新增，即80、90后逐渐成为消费主力，新的消费观念以及新技术的运用会催生新的消费内容。
随着80、90年代的第二代婴儿潮进入生育期，带来未来婴童人数的增长以及收入水平提升带来的消费升级，婴童消费作为一个万亿级别的市场，孕育着大量的投资机会。
一、婴童消费市场定义及市场规模
1.婴童消费市场定义
目前市场上不同研究机构对于婴童消费、母婴行业、孕婴童市场等概念有不同的定义。但从定义的内涵看，这些概念基本一致，区别在于需求主体的范围。总结来看，广义的母婴市场一般指孕婴童市场，以孕妇和0-12岁的婴童为需求主体，包括怀孕、生产、养育等阶段各类物质与精神需求的产品和服务总和，主要包括孕妇用品、婴童食品、婴童日用品、婴童服饰以及各类婴童服务等。
而狭义的母婴市场仅针对孕妇和0-3岁婴幼儿在衣食住行以及教育、医疗、娱乐方面等的消费品市场。
梳理A股上市公司“新消费”图谱中，婴童消费“的定义是以0-12岁的婴童为消费主体，主要分为婴童用品和婴童服务两大类消费品，婴童用品主要包括婴童食品（包括奶粉、辅食、儿童乳制品、儿童营养保健品等）、婴童日用品（包括洗护用品、纸尿裤、婴童家居出行用品等）、婴童服饰（婴童服装、婴童鞋帽等）、婴童文娱用品（包括婴童玩具、婴童可穿戴电子设备、婴童书籍及音像制品等）；婴童服务主要包括婴童教育（如胎教、早教、课外培训教育等）、婴童医疗、婴童娱乐（动漫影视、亲子旅游、婴童摄影）等。
2.婴童用品市场交易规模在万亿级别，婴童服务市场空间潜力更大
婴童用品市场交易规模在万亿级别。根据艾瑞咨询发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》，2015年母婴用品整体交易规模达到2.3万亿，占社零总额比例为7.9%。由于母婴用品中妈妈用品占比较小，而婴童用品的内涵更大，因此我们估计2015年婴童用品的市场交易规模超过2万亿元。
婴童服务市场空间潜力更大。婴童服务的内涵更广，包括婴童教育、儿童动漫影视、亲子游、婴童摄影服务、婴童健康服务等等。以婴童教育为例，根据中国产业信息网的调查显示，近6成的家长把孩子教育投资列在首位，35%的城市家庭每月在孩子身上的早期教育费用支出在500-1000元，10%的家庭每月用于孩子的教育费用支出高于1000元/月。
庞大的早教需求，致使早教行业规模逐步扩大，早教机构遍地开花，整个市场的规模在2015年达到1400亿元左右。在消费升级的趋势下，内涵更广的婴童服务的市场空间潜力广阔。
3.市场驱动力：量为基础，消费升级和移动互联更关键
政策松动，第二代婴儿潮步入生育期，婴童人数有所回升。2014年，我国0-9岁人口约为1.55亿人，0-14岁人口约为2.26亿人，因此预计0-12岁的婴童人口在1.8-2亿人，占总人口的比例约为13%-14%，较为庞大的婴童人口数保证了稳定的婴童消费需求。而从趋势上来看，在经历了2008-2010年的低位后，婴童人数有所回升。同时随着80-90年代第二代婴儿潮人口逐渐进入生育期，加上目前全面二胎政策的实施，未来新生人口数有望反弹，带来未来0-12岁婴童人口数量的增加。
而从短期看，由于2016年属于农历猴年，受传统文化影响，2016年可能是一个短期的生育高峰，对于相关主题投资会有一定催化作用。不过值得注意的是，尽管未来几年新生人口可能会有所增长，但由于妇女教育水平和劳动参与率提高、养老社会化、生活压力提升等原因，生育率下降是未来无法逆转的趋势，因此第三代婴儿潮的边际影响要弱于前两次。
婴童用品注重质量与安全，婴童服务需求不断增长。婴童消费和其他消费不同之处在于消费者和购买者的分离，消费主体的消费偏好决定于购买者，即婴童的父母以及相关的亲戚，同时在消费属性之外又带有投资属性。目前的婴童父母人群主要为80、90年代人群，这一代人群一方面注重婴童用品的品牌、质量和安全外，另一方面也更注重科学养育，重视对婴童早教和健康快乐成长的投入。
百度曾经随机抽取了两周70、80、90后搜索奶粉人群的cookie进行分析，数据显示80、90后人群搜索奶粉的品牌个数更多，搜索3个品牌以上的cookie占比超过1/3，表明80、90后父母人群更加注重品牌的比较。
各类消费调查显示，城镇家庭月均育儿支出占家庭月均收入在9%-12%，而一线城市的婴童消费支出占家庭支出的比例超过20%。随着中国居民家庭收入水平的提升和育儿观念的转变，婴童消费中品质的提升将带给市场更持久的驱动力。
二、消费升级及移动互联带来的新趋势
1.移动互联的发展促使婴童消费“老树发新芽”
1）移动互联催生线上婴童消费市场，带来新的商业模式。婴童消费本身并不是一个新的消费市场，但近两年移动互联的普及催生了线上婴童消费的商业模式，综合性电商平台、垂直型社区网站以及各类移动应用等模式相继出现。根据艾瑞咨询，2015年线上母婴用品交易规模达到3606亿元，渗透率超过15%。此外，2015年母婴移动应用用户（不含电商类移动应用）的人数达到3000万人，16年有望接近5000万人。
2）VC、PE青睐婴童消费行业。同时，2015年在”互联网+“的热潮下，大量VC、PE的资本涌入婴童消费行业，特别是线上婴童行业。根据不完全统计，2015年母婴行业一级市场投融资项目超过130个，金额超过180亿元，几乎全为互联网企业，主要集中在婴童教育和母婴电商领域。线上婴童模式的发展虽然没有对传统婴童消费品，特别是婴童用品的生产，带来根本意义的改变，但是它变革了整个市场的渠道环节，迎合了80、90后父母的线上消费习惯，同时拓宽各类婴童服务品类，给传统的婴童消费市场带来新的增长点。
2.婴童消费特点的关键词：刚需，婴童服务，线上消费
1）婴童消费为刚性支出，育儿开支占比较高。婴童消费支出为家庭刚性支出，一般家庭月均育儿支出在900-1000元，占家庭收入9%-12%，一线城市支出规模更大。2015CBME中国孕婴童消费市场调查报告显示，一、二线城市受访家庭月均收入为9606元，月均育儿支出是1012元（不包括教育等婴童服务类支出），占家庭月均收入的11%，受不同城市收入和消费水平影响，婴童消费支出占比在9%-12%。
而另一项针对一线城市的调查显示，一线城市家庭年均婴童消费支出超过2万元，占家庭日常消费支出的28%（不含房贷）。婴童消费具有刚性、高频、高客单价的特点，随着对消费品质的追求，预计未来消费金额将稳步上升。
2）消费类别多样化，婴童服务需求高速增长。
过去婴童消费主要集中在婴童用品类，并且主要以奶粉和纸尿裤为主。各大电商也将奶粉、纸尿裤、辅食等作为标配。但除了传统的婴童用品外，目前父母对于益智类教育、玩具、运动、亲子游以及用于记录婴童成长的摄影写真等婴童服务需求也不断上升。而从商家的角度看，奶粉、纸尿裤这类刚需标品的价格竞争激烈，而童装、玩具、洗护用品等非标品更有利于增强客户粘性。
根据艾瑞咨询，2015年婴幼儿奶粉的交易额占比为11%，较2014年下降了5.2%；各类母婴用品的交易情况渐趋分散，婴童辅食、洗护日化用品以及喂养工具等偏长尾的品类占比均较2014年有所上升。同时，父母对婴童教育、娱乐、医疗等服务类需求的提升，将促使婴童服务成为婴童消费市场的蓝海。
3.新生代父母习惯线上消费，各类APP使用频繁
主要育龄人群同时也是主要网民群体，习惯线上消费和APP使用。婴童消费与其他消费的不同在于消费者和购买者的分离，而婴童本身的消费偏好更大程度取决于父母的消费偏好。目前婴童消费市场中消费者的消费习惯较过去有了很大的变化，主要原因在于80、90后的第二代婴儿潮逐渐进入生育期，而80、90后的消费习惯与60、70后有很大的不同。
的不同在于80、90后成长于互联网和智能手机时代，习惯于线上购物和移动消费，对于婴童类电商、婴童类APP的接受程度较高，这也是当下线上婴童消费市场迅速发展壮大的背后原因。
三、婴童消费市场行业格局：线上线下竞相荣
1.婴童消费线下市场：子行业众多，多种渠道模式并存
从供给角度看，我们可以将婴童消费市场分为线下和线上两个领域。线下市场的参与者主要分为品牌商和渠道商，品牌商主要为婴童食品、婴童服饰、婴童日用品以及婴童文娱用品的生产商，以及婴童教育、婴童健康服务、动漫影视等服务的提供商。线下零售渠道商经过近20年的发展，目前已形成了品牌专卖店、超市、百货、药店的婴童专区、品牌商自建渠道、便利店、个体店以及目录直购等多种模式。我们就婴童食品、婴童服饰、婴童日用品等几个主要的线下婴童消费子行业进行简要分析。
1）婴童食品：品牌繁多，海外龙头市占率更高
婴童食品以奶粉和辅食为主，2015年市场规模在1350亿左右。广义范围看，婴童食品包括奶粉、辅食、糖果、儿童乳制品、儿童营养品等。狭义范围看，婴童食品以奶粉和辅食为主，消费人群为0-3岁的婴幼儿，其中奶粉占比达到9成。随着营养观念的提升，对于婴童营养辅食的需求也不断上升。根据Euromonitor，2015年国内婴童食品（以下提及的”婴童食品“均为狭义范围）的市场规模在1350亿左右，至2020年有望超过3000亿元，年复合增速有望达到15%。前10大企业市占率超过60%，并以海外品牌为主。
2015年，国内婴童食品市场的前10大企业市场份额占比达到62.8%，其中雀巢公司的市占率高达14.7%。从主要厂商看，龙头海外品牌占据了超过4成的市场份额。由于国内食品安全事件不断发生，再加上跨境电商的发展，国内消费者更加偏好于进口奶粉。而在这10余家大企业之外，还有近四成的中小企业，数量约有2000家。
而在2015年，欧盟牛奶配额放开，国内实行贴牌放开、配方注册等政策，有助于引导市场整合，提高进入壁垒，清理部分企业，提高市场集中度。按照国务院2015年6月公布的重组方案，力争到2018年底形成3-5家销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业集中度超过80%。虽然这一方案仍未落实，但是随着配方注册制等制度的展开，一些中小企业会逐步退出市场，品牌集中度会进一步的提高，企业数量有望缩减到500家。
2）婴童服饰：集中度有待提高，品牌化是未来趋势
婴童服饰2015年市场规模超过1800亿，但行业极度分散。根据Euromonitor，2015年婴童服饰的市场规模超过1800亿元，到2020年市场规模将达到2500亿元以上。但从行业集中度看，除了龙头品牌巴拉巴拉市占率达到4%以外，其余前10大品牌的市占率均在1%以下，行业呈高度分散状态。目前除了国内服装企业进军童装领域外，外资品牌如H&M、Zara、无印良品、优衣库等快时尚品牌均丰富了童装品种，Gucci、Dior等品牌开始在国内布局童装零售网络，开设童装旗舰店。
从日美市场看，品牌化趋势下的行业集中度提升是未来国内婴童服饰的发展方向。从日本和美国的婴童服饰市场看，二者的行业集中度明显高于中国。
目前，国内婴童服饰市场中除了龙头品牌巴拉巴拉的市占率达到4%，其余品牌的市占率均不到1%，并且前10大企业的市场份额占比在10%左右。从日美市场的经验看，当前我国的婴童服饰仍处于群雄逐鹿的行业高度竞争的阶段，大部分婴童服饰处于无品牌状态。随着未来消费者对于婴童服饰品牌和设计的重视度提升，国内婴童服饰将往品牌化发展，并且在这一个过程中，行业集中度将会有所提升。
3）婴童日用品：纸尿裤市场集中度高，国际品牌更具竞争力
纸尿裤行业市场集中度高，龙头公司均为国际品牌。婴童日用品包括婴童洗护用品、纸尿裤、童车童床以及婴童家居用品等，涵盖范围较广。本文就婴童日用品中的主要品类——纸尿裤进行简要分析。婴儿纸尿裤属于快速消费品，使用人群主要集中在0-3岁的婴幼儿，2015年市场规模超过450亿元。国内主要的婴幼儿日用品品牌有宝洁公司的帮宝适，市占率高达37%，处于绝对的地位；金佰利的好奇系列，市占率为12%；此外妈咪宝贝、花王、安尔乐等品牌市场份额占比在5%-10%之间。
2015年，前10大品牌的市占率达到82.7%，可见国内纸尿裤行业市场集中度较高，同时龙头公司主要为国际品牌。我国本土生产纸尿裤的企业数众多，但大部分集中在中低端市场，竞争力明显低于国际品牌。
