2016年一季度线上有机婴幼儿奶粉销售情况分析

近年来有机奶粉凭借其高生产标准和高安全性赢得了当下年轻父母们的青睐，根据星图数据监测的线上婴幼儿奶粉的销售数据来看，2016年季度，线上有机婴幼儿奶粉的单品数超过500个，而2015年季度只有不到400个，同比增加26.7%，销售势头良好。但有机婴幼儿奶粉的市场广阔了，国产有机奶粉品牌的机会就多了吗？

国产有机婴幼儿奶粉份额缓慢提升

根据星图数据监测的2015-2016年季度线上婴幼儿奶粉数据显示，国产奶粉的份额有明显的提升，从2015年Q1的40.8%上升至2016年Q1的46.0%，说明消费者对国产奶粉的信心正在缓慢恢复中。

2008年的三聚氰胺事件导致国内消费者对于国产奶粉的信任度降至冰点，近几年，通过国家法律法规的完善以及监管力度的加强，国内消费者对于国产奶粉的信心已经提高了，但购买进口奶粉仍然是很多年轻妈妈们的选择。尤其是随着海外购和跨境电商的兴起，很多父母不惜重金购买进口奶粉。星图数据监测的2016年Q1海外购婴幼儿奶粉的线上店铺销售额占比就高达18.6%，同比上涨5.5个百分点，持续保持着高增长。所以对于国产奶粉来说，赢回消费者信心仍然任重道远。

在国产奶粉中，有机奶粉是明显的短板。2015年Q1线上国产有机奶粉份额只有7.5%，2016年Q1上升至12.7%，虽有小幅提升，但与进口有机奶粉份额还是相去甚远。另外，2016年Q1海外购有机婴幼儿奶粉的线上店铺销售额占比高达52.0%，显著高于普通进口奶粉，更说明国产有机奶粉与进口有机奶粉在销售与消费者信任上的差距。
 
有机奶粉强调从牧场到生产全程有机，并需要通过不同的有机认证。但我国的有机奶粉市场监管和认证并不规范和透明，给了一些投机的国产品牌冒充有机产品的机会。据悉，国内真正称得上有机奶粉的乳企只有大约21家。在这种鱼龙混杂的情况下，消费者只能选择购买进口有机奶粉。随着80后和90后父母们消费意识的提升，有机奶粉必然是未来婴幼儿奶粉市场的重要发展分支，市场前景广阔，所以国产有机奶粉不论从法规层面还是从产品品质层面都需要全面补充和提升。

线上有机婴幼儿奶粉品牌集中度高，国产品牌进入难

根据星图数据监测的2016年Q1线上婴幼儿奶粉的品牌销售情况来看，有机婴幼儿奶粉的品牌集中度显著高于婴幼儿奶粉行业整体，其中有机婴幼儿奶粉TOP10品牌的份额总和高达96.7%，而奶粉行业整体TOP10品牌的份额总和只有70.3%，这还是在其同比上涨14个百分点的基础上。因此，线上有机婴幼儿奶粉市场近乎趋向垄断竞争。奶粉行业整体的TOP10品牌中，尚有君乐宝、伊利和贝因美等三个国产品牌上榜，然而在有机奶粉TOP10品牌中，只有贝因美凭其有机系列上榜，国产乳企在有机市场中实在是弱势群体。

配方是婴幼儿奶粉品牌的核心竞争力，在市场竞争激烈且进口有机奶粉不断冲击的情况下，国产乳企想要进入有机市场，加强品牌核心竞争力是关键。在国内大环境还未改善的情况下，与国外通过有机认证的品牌合作或在配方上形成新的差异化优势都会成为国产乳企的新机会。（隋溢）