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互联网强势来袭，国产奶粉遇到冲击，进口品牌的网购量“高歌猛进”，增速达到国货增速的四倍有余。随着跨境购的兴盛，国货原本引以为傲的“地面”优势开始被打破。行业调查数据显示，2015年全渠道婴儿奶粉中，电商渠道占比为30.1％，比2014年增长5.9个百分点；而商超渠道占比为21.8％，大幅下降11.2个百分点。
业界曾预计2016年电商占比将进一步上升至37%，远超出母婴渠道外其他主要渠道。在互联网“正面对抗”进口品牌的同时，国货开始下沉到三四线市场抢份额。
阿里巴巴天猫母婴事业部此前提供的数据显示，2016年天猫高端奶粉在线上实现了19.4％的增速，是推动整个产业发展的因素之一。而值得注意的是，进口品牌在电商渠道“一路狂飙”，增速达25％，但整个国产品牌的增速只有6％。“互联网技术对中国乳业生产方式的变革是大的挑战，在婴儿奶粉的销售网络中，商超渠道在大幅萎缩，主要被电商和母婴渠道蚕食。”有关专家表示。
乳业专家宋亮分析表示，2015年通过跨境购方式进入中国市场的婴幼儿奶粉达到10万吨，销售额为100亿元，跨境购的兴盛使得在母婴店、超商等传统渠道积累深厚、具备竞争优势的企业突然要面对新的挑战。
有业内人士表示，对于不少大品牌而言，渠道转型推进得非常迅速，超市的奶粉销售额甚至萎缩到仅占据总销售额的一两成。有一定市场占有率的“洋奶粉”也开始有了“忧患意识”，不再吃老本卖高价，在互联网渠道和娱乐营销方面越来越舍得下本，促销力度非常大，这也进一步压缩了中高端国产奶粉的生存空间。
现状
国产奶粉企业忙于重新梳理自身渠道
据了解，越来越多的国产奶粉企业目前正忙于对自身渠道进行重新梳理，有的选择与较好的母婴专门店进行深入合作，通过战略性捆绑让其主推自身品牌奶粉；有的则不断缩短渠道，由厂家直接供应给门店，而以往甚至需要四到五级中间代理。
此前推出了百元婴幼儿奶粉的乳企如君乐宝、雅士利等，都将电商视为主渠道甚至渠道。据了解，过去一两年，互联网不再只是低价奶粉的主攻方向，在婴幼儿奶粉市场饱和、行业竞争加剧背景下，包括美赞臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都越来越重视电商投入，纷纷进行渠道转型，欲借助线上扳回一城，弥补线下流失，更有甚者借线上实现销量突破。
宋亮认为，线上渠道虽然可以迅速提升买卖效率，降低买卖成本，但是解决不了奶粉独有的专业服务和点对点专业营销等问题。线上线下未来将实现融合，线上解决信息对称及交易，线下则帮助解决服务问题。宋亮表示，婴幼儿配方奶粉属于专业化程度较高的特殊产品，所以未来渠道仍具变革潜质。在欧美国家，婴幼儿奶粉属于微利商品，主要作用是引流，而盈利点则在于婴幼儿奶粉之外的产品，如婴童食品等。这一规律同样适用于中国，未来随着婴幼儿奶粉价格不断下行，奶粉引流作用明显，而企业配套的其他产品体系将是主要盈利点。
另一个变化是越来越多的乳企开始注重三四线城市的母婴渠道布局，这些地方相对费用较高的一线市场而言，操作空间更大，还有非常多的潜力可挖，而且对于“洋奶粉”而言，其渠道拓展仍难触及县镇这一级。有业内人士透露，一方面，国产奶粉在一线市场份额有限，三四线市场或将成为“扛业绩”的主战场；另一方面，越来越多的国产品牌也开始在互联网领域正面迎战，如推出价格稍低的线上专卖产品等。
海关
奶粉进口大幅增长
“全面二孩”政策实施，受益的无疑是孕婴产业，奶粉行业则是最先获益。2016年的最后一个工作日，湖南省华一经贸有限公司从新西兰进口的一批绵羊奶粉在长沙新港码头办结了海关验放通关手续。
受全面放开二孩政策的影响，奶粉市场不断扩容。据长沙海关统计，2016年1—11月，长沙口岸进口奶粉1.5万吨，比2015年同期增加43%，货值达7.3亿元，上涨59.4%，进口平均价格上涨11.9%。
数据显示，荷兰、新西兰是湖南主要的进口奶源地。去年1—11月，自荷兰进口奶粉8285吨，占总量的54.8%；自新西兰进口奶粉5889吨；另外还有来自澳大利亚、丹麦、法国、韩国、波兰、美国、德国等国家的进口奶粉。湖南华一经贸有限公司经理曹蓉介绍，该公司2016年进口奶粉量约为8900吨，预计2017年会更高。
据长沙海关分析，二孩时代到来，国内奶粉市场将大幅扩大，长沙口岸奶粉进口总量仍会呈逐年上涨趋势。
市场
大品牌放低身段打价格战
如果说长沙口岸奶粉进口量激增体现了市场需求变化，那么各大超市婴幼儿奶粉的促销活动，则令市民感受更为直观。
“全场八折”“满498元立减100元”“买三送一”“扫微信送红包”……近日，长沙沃尔玛梅溪湖店、家润多朝阳店、华润万家星沙店等大型商超奶粉货架上，绝大多数为进口“洋奶粉”和国产大品牌，许多大牌奶粉都放低了身段，价格实惠了不少。
奶粉价格战为何如此激烈？业内人士分析认为，电商和海外代购对传统销售模式造成冲击，大家都在抢夺奶粉市场“大蛋糕”，实体超市、奶粉企业不得不有所行动。此外，国际奶源价格一路下跌，也让奶粉价格整体下跌。大牌奶粉降价或促销，与当前奶粉市场面临重整有关。根据去年国家发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，每家生产企业不得拥有超过3个系列品牌，未来，洋品牌在中国奶粉市场价格预计会继续下滑，最终或将回归至100元至200元的价格区间。新政自2016年10月1日起施行，过渡期至2018年1月1日。
渠道
电商占比超过30%
80后奇妈是两个孩子的妈妈，因为家人在澳大利亚和美国工作，她业余做起了海外代购的生意，其中奶粉是“代购大头”。她不但在淘宝开了家小店，还在微信朋友圈里做起了营销。“大部分客户都是朋友熟人，或者从朋友的朋友发展起来的，从口碑一步步做起。”
在婴幼儿奶粉的销售网络中，商超渠道在大幅萎缩，以全年750亿元的行业规模计算，一年之间下降80亿—100亿元份额，分别被电商和母婴渠道所蚕食。
本土跨境电商平台友阿海外购有关负责人介绍，2016年友阿海外购的奶粉销售数量突破15万罐，其中80%的订单来自湖南。奶粉销售占到母婴品类的80%，同比2015年增长200%以上。“为了打消部分消费者的顾虑，友阿海外购已在湖南开出10多家跨境体验店，让消费者通过线下体验放心购买奶粉。”
产业
各大乳企加紧布局高端市场
近期，国家卫计委发布数据，2016年全国出生人口超过1750万，较2015年增加新生儿数量超过100万，增长率预计在6%。
有分析师认为，我国在2016年开始实行全面二孩政策，新生儿数量在当年10月后会逐步增加，因此全面二孩政策效果显现会在2017年和2018年。高消费意愿和品质升级需求将助推婴幼儿消费市场迎来黄金期，给奶粉行业带来新契机。如果按照婴童家庭月支出1012元计算，整个婴童产业每年将产生600亿元增量。中投顾问的研究则显示，涉及婴幼儿奶粉行业增量每年或达200亿元。
各大乳企加紧布局中国市场，2016年5月美赞臣在中国市场推出高端奶粉品牌“蓝臻”，至此，惠氏“启赋”、雅培“菁智”“铂臻”、美赞臣“蓝臻”都聚集在中国市场，三大知名外资品牌都完成了从低中端到高端的布局。
在新一轮婴儿潮中新晋父母群体的80后、90后们，更愿意给宝宝购买高品质的奶粉。数据显示，从2012年到2016年8月，高端（零售价在290元/900克—390元/900克）奶粉的市场占比从14%增加到了24%，超高端（零售价大于390元/900克）奶粉的占比从13%上涨到了25%。
