2015的婴儿奶粉江湖竞争将会更加激烈

2014年很多婴幼儿奶粉同仁都觉得很艰难，但2015年的婴幼儿奶粉江湖竞争将会更加激烈，品牌数量繁多、产能过剩，大企业不断发力，小企业稳扎稳打，终端渠道争夺加剧、人才竞争、市场竞争凸显，动销难度加大，促销力度增强，这些都会在2015年变成活生生的现实，给2015年增加更多血腥的味道。对于婴幼儿奶粉企业而言，首先就是要去了解与认识这种趋势，其次分析这种趋势，进而找出应对的办法。如果还停留在妄自尊大，或者不知所谓，对这种趋势全然不觉，不知未雨绸缪，毫无准备，那将是很可怕的。

一、血腥的2015，绝对不缺奶粉

首先，品牌数量不缺，进口奶粉加上国产奶粉品牌总数在1200个以上，按品系（子品牌）算甚至会突破2000个；

（1）2014年通过国家CNCA备案的进口婴幼儿奶粉生产企业64家，进口婴幼儿奶粉品牌255个，2015年预计会增加50-80个，共计超过300个。

（2）2014年获得国产婴幼儿奶粉生产许可证的企业92家，保守估计单独操作品牌不低于900个，按品系（子品牌）算应该在1500个以上，其中比较典型的如圣元超过30个品牌；贝因美、飞鹤、御宝等近20个品牌。

其次，品牌产能不缺，且达到总容量的1.5倍以上，严重过剩。

2013年以来，伊利、蒙牛、圣元、光明、新希望等纷纷在国外投资建厂或收购工厂，加上国产品牌扩大牧场建设、工厂升级改造等，目前进口+国产婴幼儿奶粉可释放产能在100万吨以上（国产所有奶粉产能150万吨左右，2014年进口奶粉90吨，其中婴幼儿奶粉12吨），而市场总容量约60-70万吨，已达到总容量的1.5倍以上，这也是目前出现倒奶潮以及出现奶粉降价预测、奶粉洗牌的重要原因。做优秀导购，关注奶粉与销售。

小结：你能想象，1200-2000个以上的品牌奶粉同时存在于市场，产能达到总容量的1.5倍以上，还缺奶粉吗？你能嗅到其中的血腥味吗？

二、2015年奶粉竞争会更加激烈

2014年奶粉品牌招商难，招人难，动销难，上量难的问题已经初露端倪甚至凸显，让一些品牌厂家、营销人员、终端门店感到困惑与煎熬，怎么不像以前那样销售显着了？做优秀导购，关注奶粉与销售。但笔者要强调的是，2015年这一现象会更加具体，市场竞争会更加激烈，从2008年三聚氰胺之后蓬勃发展的婴童渠道将受到巨大的挑战，传统企业也将在婴童渠道面临更为激烈的竞争。

首先，中、大型乳品企业动作频频、“全线发力婴童、线上、商超”。

在传统的五大外资品牌之外，传统的国产奶粉大企业在拓展国产婴童渠道奶粉线的同时，纷纷拓展海外产品线，造成整体竞争氛围的紧张，如伊利、蒙牛（雅士利）、圣元、贝因美、光明在新西兰、法国、爱尔兰等国建厂或引进的进口奶粉，做优秀导购，关注奶粉与销售。以及规模型企业进军进口奶粉领域、如恒大的咔哇熊、娃哈哈的爱迪生、中国农垦（集团）总公司的A2、新希望的爱瑞嘉等。这些大企业要出什么招，玩什么动作，虽然不一定能马上见效，但相信对整个奶粉行业都将起到不小的波动。

其次，渠道资源争夺将加剧。

终端为王，渠道资源是有限的，而且随着区域竞争加剧，渠道资源会越来越集约化，出现很多品牌争夺一个门店的情况，争进场、争销量、争重视度、争促销档期、争陈列面积、争位置等，稍有不慎，无法进场，很难动销，造成区域市场的空白或停滞；

再次，消费者品牌意识会增强，趋于理性消费，对促销、价格、配方等更为敏感。

竞争的同时，消费者在不断的被教育中得到教育，对已有市场基础的品牌形成认知，对广告品牌形成印象，对身边朋友吃的什么品牌形成关注，会更加理性，不再是单向的教育而是双向的互动，拥有自己的主见，对推荐品牌产生质疑，随着门店或品牌促销活动的开展，对配方的讲解等，也将更加敏感于促销活动，品牌在促销层面的投入将增大并形成阶段性促销，这也是变相地对价格进行了下调，增加企业的运营成本。做优秀导购，关注奶粉与销售。

最后，人才竞争也将更加突出，人才竞争体现在市场精细化把握的竞争。

婴童渠道的快速发展，增加了不少的营销人才，但也造成了营销队伍的参差不齐，整体上疏忽了精细化的市场推动，市场操作相对粗放，主要以招商+客情+政策为主，在新形势下，一线的销售压力就会增大，对精细化的需求增加。

三、如何应对2015？

如何应对2015？在此仅以上述三角形予以简要说明，即精力和资源聚焦，品牌化产品，精耕化渠道，实战化团队。做优秀导购，关注奶粉与销售。品牌化产品中，注重长线打造，杜绝短期操盘，注重品牌活力和丰满度，杜绝产品僵化和苍白。精耕化渠道中，注重渠道的良性动销而非压货囤货，疏通渠道，精细化维护渠道，服务渠道，实战化团队中，注重营销队伍的学习，综合能力的打造，培养具有市场经营头脑和区域生意意识的营销人员，精细化操作区域市场并服务于客户。