对于大多数产品来说，购买决策者同时是消费者，因此一个产品进入市场前，企业所需研究的消费者便是购买决策者。但是
婴童用品是属于购买决策者和消费者分离的品类——购买决策者是父母、爷爷奶奶、外公外婆、其他亲友，消费者是孩子。
一般，婴童用品产业定位于服务0—6岁的群体。近几年，中国的大部分家庭是独生子女，典型的家庭结构是“4+2+1”(简称421型)，即消费者角色主要有父母、爷爷奶奶、外公外婆、其他亲友。消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。根据对婴童用品消费者角色的分析如下：
消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。在婴童用品中这个人主要是妈妈为主。
消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同作出决策的人。 这个人主要是妈妈。
消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事等。
购买决策者，即做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。这个人主要是妈妈。
使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。这个人主要是孩子。
通过上述分析得出：妈妈和孩子是企业最关注的焦点。但是现在很大一部分的婴童用品生产商以妈妈为主要消费者来研究设计产品。比如，很多
童装厂商没有深入研究孩子对服装的心理需求，一味认为在家长的眼中孩子喜欢卡通、可爱的风格，然后以此为主打设计，导致屡屡失败。虽然儿童消费最终要通过家长购买来实现，但二者的关注重点许多时候都存在着很大差异，那婴童用品的消费者到底该定位于谁呢?只有将妈妈与孩子捆绑在一起，用‘1+1’=1的方式来研究消费者购买行为，来研究消费者心里需求和特征。
婴童用品中，消费者‘1+1’营销模式主要是指企业在制定营销策略时，应围绕孩子(消费使用者)的与妈妈(消费倡导者、消费决策者、购买决策者)的需求与特征，分别对两个角色进行研究分析，分析结束再进行汇总整合，从而形成合二为一的整体，再根据这个“整体”制定出以消费者为中心的营销策略。
