点评PPG的失败与教训

PPG工业公司始建于1883年，总部设在美国匹兹堡市，是全球性的制造企业，生产及经营涂料、玻璃、玻璃纤维及化学品，在世界上位居行业先导地位。PPG目前在全球设有100多家工厂和科研机构，分布在21个国家，共有超过30,800名员工，连续51年位居财富500强之列，是世界领先的交通工具用漆、工业、航天和包装用涂料制造商。PPG每年投资上亿美金开发并改进产品、程序，并研发最新技术以适应市场的需求。PPG是几家自1899年以来不断给股东分红的上市公司之一，已连续35年不断增加给股东的分红。2004年PPG被《财富》杂志评为全球最受称羡的化学品公司之首。

在美国从工程师、高管到普通文员，都习惯性身着牛津纺衬衫，国内也以此为时尚，因此ppg衬衫决定主打皇家牛津纺概念。为了吸引中国消费者眼球，ppg以蓝衫邮购目录为母本，精选出画面和表现方式，然后交由摄影设计公司，直接进行拷贝，复制和临摹，这样既节约了成本，又保持了原汁原味的美式风格。吸取了蓝衫和戴尔的经验，ppg保留了设计、质监和直营的功能，将生产委托长三角三家服装企业代工，同时在物流配送、质检等环节也进行外包。与消费者的对接，ppg则以网站和给消费者邮寄广告为主，消费者通过带有产品名称的目录和图片获得产品信息后，然后通过互联网或呼叫中心订货。

一无工厂、二无分销系统、三无店铺，一件相同的衬衫，ppg要比传统模式节约将近六成的成本，当时国内主流男装衬衣普遍的价位在200～300元之间，因此ppg采取低价入市策略，把衬衫价格定位在99～150元之间。由于原封不动的照搬蓝衫的视觉表现，消费者看到的是纯正的美式生活方式,像好莱坞大片一样，触动了消费者的神经，定价99元打破了消费者对于购买ppg衬衫的心理防线；2005年10月24日营业当天就赢利一万多元。

点评一：跟随的实质就是借鉴、临摹、拷贝、复制、模仿，ppg瞄准的是美国品牌landsend，从牛津纺概念，到邮购目录资料、经典款式，甚至视觉表现。纵然初战告捷，但是从道德到法律的平台上，似乎都站不住脚。更严重的是是对原创精神的践踏与摧毁。

点评二：轻公司的优势。生产贴牌代工、物流外包、没有终端店面，总体算下来，一件质量相同的衬衫，ppg要比同类品牌节约近60%的运营成本，价格优势凸现，质优低价的性价比似乎水到渠成。99元定价也是直接攻击目标人群的心理防线。

点评三：抓牢消费者心智模式。ppg贩卖的不是衬衫，而是纯正的美国式生活，既间隔了竞争品牌实施了差异化策略，又迎合了普通消费倾向，开局似乎顺理成章一气呵成！