“一厘米”营销的实例解析

近日，网上，求教关于“一厘米营销”的话题很多很多，但在邵珠富看来，有好多朋友其实在无意识地利用一厘米营销做生意了，只不过过去没有将其概念化而已。在此，邵珠富举个发生在自己身上的例子来说明：

夏天，邵珠富所在小区经常会有一些卖西瓜的小贩，有一小贩卖的西瓜非常甜，卖法也非常特别，从不用秤只靠估算，一个大西瓜的半径是小西瓜的两倍，他就收三倍的钱，为此有好多人为“捡便宜”只买小的。邵珠富从不，因为他知道吃西瓜吃的是“体积”而不是“半径”。而半径多一倍，体积多八倍，付三倍的钱得八倍的瓜，哪个划算？

夏日农村的池塘里往往会积满水，小时候生活在农村的邵珠富最大的爱好就是往池塘里扔石子，然后看着泛起的一波波涟漪，有的会连绵几十米长。现在想想，那最外层的涟漪半径可能只比最内层的多一厘米，但面积呢？有可能就多出几十平方米来。

诚如烧水，你烧到100度柴火没燃烧尽没关系，顶多浪费一点，但如果烧到90度再重新点火，那损失可能才是真的大了。本期他们做了半个版微博宣传，等拿到时，邵珠富突然发现，十篇微博集中在一起，没有清晰引导。在信息化泛滥时代这是一个大忌，这样的处理方式往往会被湮没，很难达到有效宣传效果

读者是没有耐心的。怎么办呢？做个小标题，化整为零。于是邵珠富稍加动手，一个个鲜活的小标题跃然纸上：“教授的餐饮广告观”“老南瓜还是香椿芽炒鸡蛋？”“康总那天下第一店”“难忘20元钱的猪蹄子”“请大虾多多指教”“去高第街讨个好彩头”“只可惜未带相机”“地震动摇了我的节食想法”“想出一个减肥专版”“爱情不如猪肉卷”等，这样轻轻一改，只是多了“一厘米”，似乎就将一直倡导的互动、娱乐、故事等元素突出出来了，其实，版面还是原来的版面、内容还是原来的内容，轻轻地改，效果立马不一样。周五有几个餐饮界的老板都反映餐饮部的同事们这个稿子有创意，做得很好。

过去我们讲“失之毫厘谬以千里”，说的是因为“一厘”之差有可能会造成全盘皆输，而在精细化营销的时代，我们换句话讲，哪怕你所有做法都很优秀，也可能实现不了利益最大化的目的。反之，如果你能在优秀之上再加“一厘米”，达到卓越的境界，你的收获有可能就是几何指数式增长。而这“一厘米”就是不可逾越的鸿沟。这就是邵珠富一直倡导的“一厘米”营销理论。有时候看上去漫不经心的策划，也可能是在企业策划人员基础上的一点两点式的改进，但投入到市场上，就可能是天壤之别的变化。因为你将59分成绩提高了一分，及格了就不用重考了。经常有一些策划总监问我：“邵老师，为什么我们的策划和你讲的看上去差不多，效果竟然会有这么大的差距呢？”我说：“看着一厘米的差距，有可能会是不可逾越的鸿沟，考试时你从10分提高到50分容易，但你试过从80分提高20分的感觉吗？”有时候，高出的一“点”会让你享尽所有资源，而差了那一“点”，你可能什么也不是。尽管59分和1分差距很大，但都没有发生质变，都没有及格，都得重考。

对一个优秀的企业管理者来说，不仅要有出色的指挥能力，更要有杰出的拔高能力，群众的智慧是无限的，在他们无限的智慧上面提升一点，就有可能是大境界，就有可能会得到大回报。邵珠富坚持认为，营销思维其实只有两种，一种是差异化思维，一种是极致思维。而差异化思维和极致思维里面，都有一厘米营销的影子。

综合部想整合一下珠宝资源，这是个好想法，但苦于不知道从何下手，也不知道专版如何做出新意。邵珠富建议他们靠冲突和争议来吸引眼球，靠专家和权威来带动版面的权威性和影响力。比方说，可以在业内搞一个珠钻之争的活动，“挺珠派”认为，钻石是冷冰冰的，不应该代表爱情，不应该成为爱情的信物，只有珠宝才能。因为珠宝吸取了天地之精华，带有灵气；而“挺钻派”则认为，钻石优点就是不容易变质，正好代表恒久的爱情，而珍珠素有“人老珠黄”说法，没有资格成为爱情信物。这样观点摆出来，让消费者谈自己的观点，让专家谈自己的观点，让商家参与进来，人气有了，何愁招不来商？同样，为了吸引商家参与，可以聘请十位珠宝鉴定专家做为本刊顾问，定期进行鉴宝活动，定期深入到客户卖场搞一些专场鉴定活动，客户那里人气也有了，版面招商自然也就不再是难题了。其实，在这里版面还是原来的版面，编辑记者还是原来的编辑记者，只因增加了“一厘米”，收效就会大大提高。这也是一厘米营销给我们的最大启示。

其实真正营销的较量，不一定是大刀阔斧式的，有可能决定成败的就是一根绣花针式的，在那看似不经意的“一厘米”之间进行的。