母婴电商前路坎坷 “妈妈经济”或成新出路

随着移动互联网的崛起，几经迭代的母婴电商又迎来新风口，而接踵而来的资本寒冬却又让玩家们面临着致命的考验，2016年，有人成了行业翘楚，有人失败出局，对于母婴电商这个行业，未来仍旧是个未知数。近日，易观发布《2016年中国母婴电商年度综合报告》，对母婴电商行业进行了多维度的剖析，而“妈妈经济”的势好有望让母婴电商迎来新出路。

“妈妈经济“

是价格战之后的理性之棋

2014年开始，母婴电商赶上了移动互联网的风口，一时间行业形势从暗潮涌动变成了明枪明箭。毫不意外地，母婴电商与当年的京东、天猫一样，被打上了烧钱、价格战这样的标签。可是谁都清楚，能支撑一家电商公司走到最后的，绝不是毫无休止的价格战，最终还是要回归到理性的竞争中。让母婴电商回归这种理性的，一个很大的原因就是资本寒冬来了，确切数据显示，2016年只有贝贝网一家获得融资。加之不断升级的消费习惯，也倒逼母婴电商放弃“低能”的价格战。

此时，寻求健康理性的发展模式，进而实现产业升级看起来就非常重要了。行业也由此衍生出不同路径模式，如以社区运营带动的社群模式、围绕妈妈人群扩张品类的“妈妈经济”分众模式，以及线上线下生态链模式。然而，百花齐放之下，市场并不能做到“雨、露、均、沾”，根据易观此次报告，顺势而为的“妈妈经济“受到了更多的关注。

“妈妈经济“

延长母婴电商生命周期

回顾过去十余年，从红孩子、乐友孕婴童这样的母婴前辈初尝电商滋味，到贝贝网、蜜芽、美囤妈妈等的破局而入，行业迭代激起一股股热血浪潮。但母婴电商生命周期仅为3年，如何延长这个周期也是这十多年都没有定论的课题。“妈妈经济“的出现恰好直击这个痛点。

易观报告显示，2016年5月中国移动母婴电商用户中女性占比76.9%，她们掌握着家庭的主要消费主权：满足孩子、家庭和女性自身的消费需求。当电商平台能够满足女性为孩子购买的需求时，母婴电商的周期是3年，但如果这家电商还能满足女性自身的购买需求，以及家庭的购买需求，如女装、化妆品、家居商品，那么它的生命周期可能就是十年，亦或二十年，生命周期短的问题也就迎刃而解。换句话说，服务好这些妈妈，基本就掌握了电商流量，电商就可能活得更长久、甚至可以升级成为大电商。

随着消费习惯的升级，妈妈们对商品质量的要求越来越严格。易观认为，用户购买渠道的决策取决于：产品的丰富性、价格的实惠以及体验的良好。如何用最低的成本最高的效率最优的服务给用户最好的产品和体验才是厂商竞争的核心所在。因此，“妈妈经济“中，企业不仅需要围绕妈妈人群扩张品类，还需要商品质量、用户体验等多个方面更加专业。

看贝贝网怎么玩“妈妈经济”

国内母婴电商中，以贝贝网为代表的母婴电商选择了发展“妈妈经济”。目前，贝贝网已经从只有母婴用品的母婴垂直电商逐步扩张为一家涵盖美妆、服饰、箱包、家居等多个品类的的电商平台。

易观认为，母婴电商围绕妈妈人群的需求，通过精选商品和精准推荐，抓住妈妈人群的消费心理和购买特征，通过移动互联网有实现向妈妈人群精准购物入口升级的可能。这也与贝贝网创始人兼CEO的观点不谋而合。张良伦表示，电商的本质是零售，在他看来，母婴是“人群”而非“品类”，贝贝网要做服务好妈妈人群的移动电商入口。

想做好“妈妈经济“，得有好的用户体验。贝贝网以童装、童鞋等非标品切入，差异化的商品满足了妈妈们的需求，形成了强有力的护城河。与价格相比，妈妈更在意商品的质量，贝贝网则实现所有标品自营，在全球搭建10万平米仓库空间，从购物的第一个环节就开始保证正品和安全。同时，贝贝网还注重妈妈“母婴”之外的需求，目前数据显示，其非母婴类品类销售占比已达到35%，预计再过一年左右时间将达到50%。另外，为了让妈妈用户有更好的购物体验，贝贝网已经实现了对所有商品包邮，这颠覆了整个国内电商市场。

贝贝网确实也因此尝到了甜头。在2016年的资本寒冬之下，贝贝网是唯一一家拿到融资的母婴电商公司，这也成为易观此次报告总结的重要事件。另外，贝贝网月活跃用户超1000万，成为继淘宝、京东、唯品会之后为数不多的千万级月活跃用户的电商APP，超过同业第二至第五名用户总和的三倍。

不过，“妈妈经济”的探索之路还在继续，电商大格局也并未成定式。除了贝贝网之外，越来越多电商公司看到了“妈妈经济”带来的利润空间，如拼多多，可见在“她经济”中，妈妈人群已经显得格外重要。而回到根本，这种“妈妈经济”还是要回归用户价值和消费价值，告别烧钱和公关游戏。据了解，贝贝网2016年的目标是实现GMV100亿，Q4实现营利，想必“妈妈经济”走向将成为重要价值标准之一。