农夫山泉大刀阔斧精简体系 经销商该何去何从？

2015年，亿滋由于营收增长疲软，于是把成本转嫁给经销商，将销售人员转签到经销商旗下，或者采取销售合同到期后不续签的方式精减销售人员队伍。换言之，亿滋在动刀进行人员裁减。继亿滋之后，不到一年时间，又一家快消品企业要对经销体制进行大动刀，那就是农夫山泉。

通过这个案例，我们可以结合到母婴行业。对于母婴经销商而言，这既是个警醒的信号，同时也是一次机遇。有敏锐的市场嗅觉，才能乘风破浪。

精简经销商年任务500万起10月执行

近日有媒体透露，在河南某地一经销商，在与农夫山泉完成新的合同签订后，成为农夫山泉在当地市场长期计划中仅剩的4名经销商之一。此后，该经销商将享受产品裸价出厂的最新政策，同时厂家会负责所有运作费用。

而据另外一位农夫山泉经销商透露，筛选留下的经销商将享受更为优厚的厂家政策，如农夫山泉天然水裸价出厂，每件出厂价20元左右，但同时任务也翻倍，每年需完成不低于500万的业绩。农夫曾向他提过几次，下个合同年可能会有运作方式的转变，裸价操作，不再返钱，500万任务起，同时会有体量小的经销商被兼并；而在辽宁，有经销商称虽然还未接到正式通知，但农夫曾提议他和另一家经销商合并，预计到10月份时会有具体的操作。

从上面可以看出农夫山泉将于10月起施行“大经销商制”，大家都知道，现在快消品企业发展市场的主要手段是精耕市场、渠道下沉、增大拓展业务团队，而农夫山泉却选择背道而驰，这是为了什么？

意欲何为

10.11日，有媒体致电农夫山泉集团董事会秘书周力，据他介绍，农夫山泉此举是基于公司稳定销量的基础上正常的体系调整，将农夫山泉的经营转化为以经销商为主体的模式。例如，之前公司的费用投放、客户拜访等内容都由业务员在做，今后将由经销商统一负责。而公司在费用上也会给经销商更大的自由度。

这意味着在周力看来，农夫山泉提出的“大经销商制”实则为加大经销商的权限，具体实施中情况确实如此吗？据农夫山泉海淀办事处一名工作人员介绍说，公司目前实行经销商承包制，公司给各个区域的经销商分配部分业务人员，由区域经销商负责所有业务人员、费用投放等各个方面的管理，也即公司把整个区域都交给经销商负责。

这在增大经销商权利的同时也对经销商能力提出更高的要求，必然造成部分经销商被淘汰。据周力介绍，此次改革公司将给新老经销商提供一个平台，挑选优秀的经销商，而在具体比例方面，初步预计保留80%的老经销商，其余20%的老经销商将会被淘汰。而在不同城市的保留比例要依各地目前的人数和需求而定。

如何选择经销商

那么对于经销商的去留，农夫山泉持怎样的筛选标准呢？据周力透露，选择优秀经销商的标准主要有三个，一是个人经销农夫山泉品牌的意愿，二是经销商是否有企业家精神，喜欢开拓进取，三是经销商是否有足够的经营能力，这必然会涉及仓库、工作场地等相关的硬性指标。

在此背景下，农夫山泉多地的新老经销商都在忙于竞标。当前无论是老经销商还是新申请的经销商，要想获得经销资格需要具有独立的经营场所、仓库等设施，同时还要做标书参与竞标，竞标成功后还需要向公司交纳任务数额30%的保证金才可上岗。

同时，目前申请农夫山泉天津地区是通过竞标的方式对新老申请者在经验、团队能力、车辆配置、库存、资金、网络等各方面做一个综合评估后再进行筛选。

而对于很可能被淘汰的经销商，据农夫山泉相关人员介绍说，预计淘汰的主要是夫妻买卖形式的经销商，这种小作坊式的方式只能起到配送等作用，无法管辖整个区域。对于农夫山泉全国各个地区被淘汰的经销商的去处，周力介绍说，有部分经销商会转为分销商，还有部分经销商由于代理农夫山泉品牌的意愿和能力不足而不再继续代理农夫山泉品牌。但是，这并不会对他们造成太大的影响，因为很多农夫山泉的经销商同时也在代理其它品牌。

大经销商制，喜忧参半

在经过一系列调查，农夫山泉的经销商中大多表示支持，他们认为，这样改革，对大客户是有好处的，同个区域竞争品牌减少有利于这个品牌的良性成长，业内人士分析，农夫山泉大量的小经销商一方面带来了巨大销量，一方面也造成了产品价格体系的紊乱。虽然短时间内销量可能受到一定影响，但是精简经销商的决策还是正确的。

但也有经销商表示，取消小经销制要循回渐进，否则会造成衔接断档，某些特定的渠道还是需要小的经销商来维护。同时竞争是快消行业的主流，一旦对大量不能达标的中小经销商进行围剿，中小经销商被对手拉走的可能性很大，而这些中小经销商恰恰是某些区域真正的王者。对于快消品而言，谁离消费者越近，谁就有更多优势。