母婴店消费潜能：提高客单价，激发营养品的连带效果！

随着《“数”说母婴店》专题系列文章的发表，奶粉圈新媒体就母婴店的品类布局进行了不断深挖，分别从奶粉、棉品、用品等角度分析产品升级的作用。笔者在拜访渠道时发现，消费需求的升级，国家健康政策的引导，母婴营养品渐渐发力，在终端门店有着不错的发展前景，那我们接下来就探讨一下母婴店营养品发展趋势。

单次成交价近万元，营养品潜力值得深挖

这是在奶粉圈用户群众，一位老板分享的照片，仅一款益生菌营养品成交价就能将近上万元，连分享图的老板自己都惊讶：“谁能想到，益生菌还能这么卖！”无独有偶，笔者在走访渠道时，也有终端老板也告知笔者，他非常看好营养品市场，还在加大母婴营养品的布局份额。确实，相较于其他渠道，母婴店在进行营养品目标人群的把控力度上，具有一定优势的。

从消费群体来看，孕妇对于营养的重视和专业度都在提高。CBNData《天猫孕产报告》显示，孕早期和孕中期消费者在营养品的消费支出相对其他阶段更高，孕中期营养品消费金额占比尤为突出，而快速增长的营养食品受到90/95后孕产妇的欢迎，同时对于营养品的认知和接受度在逐渐提升，益生菌、维生素、鱼肝油、钙更是国内妈妈关注的品类，儿童营养品热度日益提升。孕妇是前端教育的法宝，儿童甚至全家营养是拓宽消费圈层的利器，如果母婴店能抢占婴幼儿的源头（孕妇）+全家营养，就是抓住了先机，把握源头！

从门店品类管理策略来看，母婴专卖店作为一种专业店渠道，品类具有一定的护城河作用。门店最终经营目标是“盈利”，而产品的盈利能力即“利润”自然成为门店选择产品的一个重要考评维度。当奶粉等刚需产品利润压缩，要保障门店盈利不低于临界值，毛利空间不错的营养品是补充利润的优选。

营养品实际销售存在4大痛点

虽然以目前的形势来看，营养品未来的增长潜力非常大，但从理性角度来看，目前母婴营养品想要做成能支撑门店补偿毛利的“明日之星”产品，还未整体步入正轨。据了解，母婴店整体营养品占比在6%——8%之间，结合辅食后的营养食品应占整体销量的12%左右。通常来讲一个企业内部婴童营养品能做到6%-8%是比较正常的水平，目前笔者了解到某区域连锁门店的营养品占比在8%左右，正努力向10%冲击。

但也有营养品业务并不算理想的，就拿爱婴室来讲，在财报中爱婴室并未单独列举其营养品销售情况和品类占比，而是统一归结为“食品类”。但是通过梳理，爱婴室食品类在2015至2019年的营收占比分别为7.52%、7.08%、7.77%、7.19%、7.23%，均排在奶粉、用品、棉纺类产品之后，爱婴室的营养品占比肯定是低于整体同行的。

综合爱婴室等母婴店情况，我们推测母婴营养品销量遇阻可能有以下几个原因：

其一、母婴群体的消费习惯、消费场所逐渐趋于线上，据CBNData与天猫母婴报告显示，线上母婴市场近三年持续增长。

其二、市场更发达的城市消费者更倾向进口、网红知名品牌。比如一二线城市的消费者更加倾向进口知名品牌的营养品，品牌忠诚度非常高。

其三，营养品的新客开发难度高。营养品是一个极其依赖教育和推广的品类，越是消费水平高的人群更成熟，内心不愿被门店轻易教育。

其四、复购率低下。营养品虽然可能会成为门店的利润来源之一，但购买和使用频率不一定比得上奶粉等刚需用品。而大多数营养品又是需要持续服用性，很多消费者难以坚持。

迎战后疫情时代，母婴店如何做好营养品规划？

北京中德泰达国际贸易有限公司总经理赵伟先生，在接受奶粉圈新媒体采访时曾说道：“以目前的形势来看，营养品未来的增长潜力肯定是非常大的，毕竟目前第一代传统的母婴连锁店还没有真正认识和重视营养品品类。随着此次新冠肺炎，相信未来百姓对自我健康和免疫力会有新的认识。另外，如果传统母婴连锁店加大投入营养品这块，应该还会有一波新的增长高峰。”针对新冠肺炎对于母婴行业的影响，尼尔森报告表明，当前全民健康意识高涨。

因此想要做大营养品蛋糕，离不开国家政策的宏观调控，也离不开头部营养品牌、渠道商、终端门店和《奶粉圈》等垂直媒体进行正能量的倡导。围绕着顾客健康的需求，终端更需要调整思路，不是简单把产品推出去，而是把解决方案提供给消费者，尤其要注意：

1、在保障奶粉的核心品类基础上，母婴店必须重视其他非标品的毛利补充，营养品无疑是不可小觑的毛利品类。

2、营养品选品要从产品质量、品牌力、服务保障等多重维度去考量，高端和国际化是未来营养品市场的主题，顺应这样的主流趋势，才能更吸引消费者。

3、定期主导培训服务能力！专业的导购服务能决定消费者是否愿意持续消费甚至提升营养品消费者教育的覆盖范围，把这些母婴产品升级为更深层、更亲密的服务。

4、发挥品类连带效应，抢占备孕人群等“源头”流量，提升客单价，辐射到全家营养消费。

5、“宅经济”大行其道，门店应该从优化线下配送服务、提升母婴商品和服务、加强私域流量构建及维护以及实体运营和数字化升级等方面入手，满足当前消费者的需求变化。

我们常提醒母婴店，每个门店经营情况不同、位置不同、消费力不同、商品结构都多有出入。但不变的是单靠奶粉打不了天下，延伸产品品类，提高门店的竞争力是母婴实体零售发展的重中之重。笔者建议，强烈建议母婴店重视营养品，产品广开源头是一场持久战，需要久久为功，才能砺行致远。