“恶搞”出的营销“血案”

“搞”字在《现代汉语词典》里大概有三种解释：一是做，干，从事；二是设法获得，弄等；三是整治人，使其吃苦头之类。在网络时代，“搞”字又被赋予了新的含义：某些人或事因为“编排”得好玩引起网民的兴趣，网民开始在网络上自动传播，这种传播可能给这些人或事造成或好或坏的影响。“搞”如今已经变成某些企业进行网络营销的重要传播工具。

相对于几年前全民恶搞网络小胖的单纯网络恶搞行为，“凡客体”的发扬光大更是一次成功的营销传播。《中国经营报》记者在新浪微博上搜索“凡客体”恶搞图片已经发现有其他品牌“搭车”传播了。比如，冰纯嘉士伯的粤语版也出现在恶搞图片中。利用网络“搞”营销已经被更多的传统品牌接受。不过，要想“搞”出彩，达到传播效果，需要对互联网文化有深刻的理解。

陈墨网络营销创始人兼CEO陈墨指出。凡客诚品是成长于网络的品牌，他们非常了解网民，了解互联网文化。这也是凡客广告能获得传播的根本原因。陈墨指出，互联网文化是草根文化，强调参与和互动，主张自我表达，有些非主流，强调包容性。而韩寒从文化气质上来说，正是互联网文化的一个代表，因此，选择韩寒是非常符合互联网文化的。而这支广告文案恰恰又传达了一种坚持个性，自我表达的生活态度，这种态度又恰恰迎合了互联网文化。因此，凡客的线下广告本来是想影响线下的受众，结果却在线上引爆，这是典型的迎合互联网文化的结果。

“搞”营销不一定是正向的

尽管凡客在接受《中国经营报》记者采访时表示，凡客体的传播完全是网民自发的行为，与凡客公司无关。但陈墨认为“凡客体”的流行幕后推手起了很大的作用。“PS图片上看出了端倪”的陈墨指出：“全民恶搞小胖时，你会发现图片的PS制作水准是参次不齐的，但这次恶搞凡客广告，大量图片的制作水准比较统一，从这一点上就能明显看出运作的痕迹。”

在网络上“搞”营销，一定不是一次企业表达的正向传播过程。在传统媒体上，受众是被动接受，你播，我看，你说我听的模式。但是在互联网上，每个人都有发言权和投票权，因此想达到百分之百的正面传播是不可能的。这需要企业转变观念，比如，在网络上，更多的人喜欢骂人而不喜欢夸人。王小鱼指出，一个网络传播的出现，可能会有100人在骂你，但是企业可能只看到100个骂帖，其实这100个骂帖背后可能有几十万个点击传播。因此，企业要发动“搞”营销，就必须有足够的宽容度。

陈墨指出，中国传统的文化是对权威的认同和膜拜，因此，更多的企业更喜欢追逐央视这样的媒体。许多大品牌认为互联网是低端传播，但随着互联网传播的影响力越来越大，企业也开始接受互联网传播。但无法接受互联网“搞”的特性，还总是想自己发出什么声音传播出来就应该是什么声音。这是传统的传播理念与互联网文化之间的矛盾。在互联网上要允许不同意见的出现，要允许别人不喜欢你。在这样的心态下，“搞”营销也有清晰的定位，有时候“搞”带来的不一定是美誉度的提升，而是知名度的提升。“凡客体”达到的正是这种效果。

“搞”的策划和流程

2007年初，在美国youtube网站上出现一系列有意思的视频，一个白发的貌似家庭妇男的中年男人把各种东西丢进搅拌机，扑克、灯泡、眼镜、手机……每段视频开始前，这个老头都会来上句“搅得烂吗？这是个问题。”每天这个视频里，都会有新的匪夷所思的东西被“牺牲”掉，包括一个Ipod随身听。这个视频在短短两个月内被播放近300万次，并被大量转载。

人们记住这个强大的搅拌机的同时，也对这个古怪的中年男人产生了无比好奇，于是传统媒体展开调查。原来，这个中年男人是汤姆·迪克森(TomDickson)，他是生产家用食品搅拌机的Blendtec公司的CEO。他在视频上的“搞”式传播，没有投入任何广告宣传，这家公司生产的搅拌机的销售比过去暴涨了4倍。陈墨认为，这就是一个成功的“搞”营销案例。有策划，并且达到了很好的传播。

这是一个明显的网络推广事件，很好地运用了“搞”的元素，但并非单纯“搞”，而是各个环节有机结合：引发关注的捐款－成功的网络策划发帖－网络推手的推动－传统媒体的关注。反观凡客广告恶搞，也无形遵循了一这规律：广告投放—网友恶搞—推手推动—传统媒体关注。因此，要想搞出彩还需要费些心思。