一个新品牌的全渠道运营策略（二）

三、线下渠道安营扎寨要步步为营，稳扎稳打。

目前，虽然线上零售对线下零售造成很大的冲击，但在零售总额实际比例中，线下零售占比高达90%，而线上零售只占10%，且未来线上线下的运营成本将越来越趋同。因此，即便是在微信端、天猫、京东等电子商务平台上的销售火爆，依然不够满足我们品牌商开疆拓土的野心。对于品牌商来说，传统的线下渠道，如经销商批零渠道、KA卖场、母婴专卖渠道等，通过快速开通线下渠道巩固自己的市场地位，份额巨大，意义重大。

另外，正因为我们在线上微信端和电子商务B2C平台上运营的成功，我相信产品已经引起了线下渠道商的浓厚兴趣，这给我们带来了先天优势。但是否线上线下同款，如何开发线下专属款，线下招募怎样的经销商，线下的团队如何管理，如何解决线上和线下的冲突？作为一个线上发家的新兴品牌，这是我们亦要整体考虑的事情。后面，我会再用一些实际案例跟大家多进行探讨。今天，我想先让大家了解一下线下渠道开拓的步骤。

1、建立品牌在每块区域每个城市的窝点。

在做这件事情之前，我们首先要考虑什么样的代理商适合我们。以我的经验，不一定资金越雄厚、实力越强大、代理的品牌越多就适合我们。那么什么样的代理商适合我们？我认为首先就要看代理商的理念是否和品牌商合拍，其次考虑代理商是否会跟品牌商一起开疆拓土（注：一般在区域内做大的老牌代理商往往会有“坐商”的嫌疑，宁选老二老三，不选老大），再次，探访一些线下零售店对于这几位代理商的不同看法，物流能力、服务能力，以及口碑的好坏。最后，在验证一下这位代理商的资金实力、仓储条件、车辆情况和业务团队等。当我们理清了代理商的标准之后，就得利用原先微信社群等途径积累的线下代理商数据库，利用CBME等行业展览会等种种机会。招募合适的代理商，这个数据可能是填补空白区域，也有可能是找到替补队员。

2、着重进行样板市场的建设，探索运营经验，培育线下团队。

那么，当我们找到足够多的客户资源后，线下渠道类型那么多，我们该如何开发线下渠道？还是那句话，“先吃肉后啃骨头、先易后难，先近后远”。比如说，线下渠道类型众多，母婴产品主要包括经销商批零渠道、KA大卖场、母婴专卖渠道等。对于一个新兴品牌来说，首先不是把自己马上“做重”去请大量的导购、地推和业务员遍洒全国，然后花进场费、条码费去开发线下KA大卖场；而是尽可能利用经销商客户的资源，通过借力用力地拓展批零、母婴专卖渠道，等到恰当的时候，在开发KA卖场等线下渠道，以便扩大品牌在当地区域的影响力。

还有，中国的区域那么大，幅员那么辽阔，各地的经济发展水平，消费心理各有不同。如果花大成本一下子拓展全国显然是件高成本、高风险的事情。那么，品牌商要根据自己的人才、区域和物流等优势，着重发展几个样板市场。一方面，对于品牌商在线下产品运营的过程中，对于产品的价格体系、区域管控、绩效考核、产品发展和传播推广等事项进行有效的探索和归纳，遇到“坑”及时填补，遇到好的经验及时推广。另一方面，通过样板市场的建设，培育一支属于品牌商自己的嫡系部队，事后可安插到全国各地的代理商那里，进行统一管理，有效管控。

3、强化执行能力，快速复制。

在一切经验得当的时候，品牌商就有足够的信心来快速扩张。同时，随着竞争者的不断进入，竞争加剧，品牌商就要通过打造一支销售铁军，稳固自己的市场地位。这个时候，对于线下业务运营团队，需要通过明确绩效考核、职位升迁、销售区域等进行规范化。这个时候，我们提的最多的是“执行力”，用得最多的便是围绕“执行力”而开展的“萝卜和大棒”政策。

四、永续经营要管好产品线群和生命周期。

就像我一开始谈到渠道形态的时候，任何渠道有它的成长期、稳定期和衰退期，产品也是一样，产品也有它的生命周期。如今，一些像三只松鼠、小米等互联网品牌在崛起的时候，也有一些老品牌在离我们远去，如英雄钢笔、健力宝、乐百氏等等。当然，也有一些品牌经久不衰，如可口可乐，红牛、农夫山泉等，便是我们学习和研究的经典案例。

1、爆款是主线。

产品越来越丰富、同质化越来越重的时代，品牌商首先得告诉消费者/用户你是干什么的？也就是你属于何种品类？如可口可乐公司不管它怎么扩张，最着名的依然还是它的可乐。其次，就得按照马斯洛需求理论和社会热点，从功能诉求引导到情感诉求，甚至获得满足用户获得社交尊重的需要，以此来不断升级产品的品牌高度。如可口可乐，为贴近新生代的互联网原住民，不断推出的“歌词瓶”、“昵称瓶”便是很好的案例。

2、波士顿矩阵。

一般在品牌商发展好自己的爆款产品后，就有衍生出更多的不同产品，以丰富品牌的产品群。如按照波士顿矩阵进行分类，如处于高增长率、高市场占有率的明星产品，处于低增长率、高市场占有率现金牛产品，处于高增长率、低市场占有率的问题产品，处在低增长率、低市场占有率瘦狗产品等，都应根据企业内外所面临的市场环境进行恰当调整。

综上，是我对于一个初出茅庐的新品牌新产品的全渠道运营的一些看法，希望对大家有用，也欢迎大家与我进行进一步的交流和探讨。