母婴店|“黄金时代”已走远

主力品类毛利率持续走低

刘步在北京经营着8家母婴用品店，他在2008年开出自己的第一家母婴用品店。刘步称自己赶上了2008年至2013年母婴渠道的黄金五年。

“三聚氰胺事件后，为了迎合消费者追求安全感和品质感的需求，很多外资母婴品牌大规模进入中国市场，满足了0-3周岁母婴家庭的需求，同时也给零售商留足了较高的利润空间，当时只要店里有进口品牌就能赚钱。”刘步告诉《第三只眼看零售》。

据刘步介绍，当时主流的品牌奶粉毛利率一般在40%左右、纸尿裤毛利率在30%左右，而一些小众品牌的毛利率会高一些，但销量一般。此外，奶瓶、奶嘴、沐浴露等日用品的毛利率大概在30%左右，婴儿手推车利润率在40%—50%，玩具和童装的毛利率有70%。综合算下来，平均一家母婴店的毛利率有50%。

2013年前后，母婴店行业竞争加剧，再加上电商平台发起价格战。跟很多同行一样，刘步的母婴店日子开始紧张起来。

当电商的流量红利逐渐消失，母婴店格局又一次发生变化。一方面，电商大鳄纷纷在线下收购、兼并、拓展实体店；另一方面，处于第一阵营的母婴店连锁品牌也在紧锣密鼓布局新零售，如打造智慧门店、拓展全渠道等；此外，由于缺乏技术、资金、人才，中小型的个体母婴门店再一次面临危机，加速淘汰。

2016年开始，跨境电商的发展让主打进口品牌的母婴连锁店遍地开花，进一步挤压了传统母婴店的利润空间。在这个过程中，母婴店各品类的毛利率和销售额发生了结构性的变化。

以爱亲母婴生活馆为例，它的销售数据显示：服纺产品毛利率逐年升高；儿童护肤品类产品的毛利率也稳步攀升；喂养用品、洗护用品及营养品的毛利率也较为可观，但母婴店的传统利润来源——奶粉、纸尿裤、玩具等销售占比较高的品类毛利率却在降低。

《第三只眼看零售》走访发现，爱亲母婴生活馆并非孤例，大部分母婴店面临主力品类毛利低，但高毛利品类卖不出量的尴尬境地。

举例来说，奶粉依然是母婴店的“主力军”。在以前，奶粉的毛利率在50%以上，而现在，“通货”奶粉（指市场知名度高，不控货的奶粉品牌）价格几乎都是透明的，没有利润空间可言。反倒是一些自主品牌奶粉，由于知名度相对较低、售卖渠道较单一，它的利润空间相对较高。而高端自主奶粉（特指单罐价格在358元及以上的自主品牌奶粉）才是主要盈利的来源。

母婴店销售一线品牌的奶粉基本没有利润可言，它们充当引流品类的作用。整体算下来，母婴店的快消品类（奶粉、纸尿裤）毛利率10%—15%。

玩具是母婴店利润较高的一个品类，该品类毛利率为40%—60%。但据多个母婴店主反馈，玩具销售占比在母婴店基本上可以忽略不计。

再以儿童车、婴儿床为例，按照官方指导价计算，这一品类有30%左右的毛利率。但由于淘宝等电商平台的存在，很多代理商以出厂价加极低的利润率在网上销售，所以母婴店很难按照官方指导价销售，扣除各种费用后仅有有5%左右的利润。