新消费下母婴店该如何突围？

如今，乳企和渠道都是“负重前行”，但前行过程中，有没有思考究竟在向谁“前行”？新消费下，如何抓住这种变化，来实现销量增长呢？笔者认为这些也是值得乳企和母婴渠道思考的问题！

消费者升级下的千人千面，如何把握？

“人、货、场”是做生意的三个核心，对于孕婴行业即“消费者、产品、渠道”，无论是产品还是渠道，最终服务的都是消费者，即消费者为母婴行业的核心，这是不会发生改变的。我们找对了发展的核心，还要足够了解我们的目标对象，俗话说得好，“治病得讲究对症下药”，好的营销也需要双向沟通，与消费者产生“亲密接触”。母婴渠道更是如此，了解不同消费人群的特点和需求才能更好的把控市场，及时做出调整，实现突围。

目前母婴市场最有潜力的三类人群分别为低线市场、90/95后父母、二胎家庭，现在我们来看一下这三类潜力人群存在什么样的消费特点？乳企和母婴渠道针对这些消费特点又该有怎样的思考和改变？

一：低线市场更青睐线下母婴渠道，品牌力是他们购买产品的关键

下线城市有广大的婴幼儿奶粉市场，2018年凯度消费指数报告显示，低线市场人口基数更大，0-3岁的婴幼儿有60%生活在下线城市，而母婴用品的销售金额中，有49%来自下线城市。

1：更倾向于在线下渠道购买孕婴产品。

据2018年凯度消费指数统计，上线城市线上渠道占比比下线城市高，母婴渠道占比更低。低线市场更加倾向于在母婴店购买母婴快消品。不同渠道销售额占比上线城市线上渠道占比36%，母婴店占比23%，其他渠道占比41%，而低线城市则是线上渠道占比25%，母婴店占比37%，其他渠道占比为37%。

2：大多数低线城市妈妈购买决策周期比较长。

据凯度消费指数数据，对于母婴产品信息的浏览时间而言，越往低线城市走，妈妈开始浏览母婴产品的时间越早，妈妈们普遍都是在怀孕期间开始浏览母婴产品相关信息，只有很少一部分会在宝宝出生以后才开始浏览。关于购买婴儿奶粉的时间，越往上线城市走，购买时间越早，妈妈们整体开始购买奶粉的时间主要集中在孕妇9个月以及产后0-3个月。

3：低线城市妈妈更容易相信品牌声誉。

上图为2018年凯度消费者指数问卷调研，在问到购买奶粉首要的考虑因素时，几乎一半的妈妈考虑的都是“口碑”，其次则是来自于其他妈妈的推荐，上线城市妈妈会比下线城市更加考虑“产品”本身，低线城市妈妈比上线城市妈妈更加相信品牌声誉，所以乳企和母婴渠道打造品牌力才是关键。

二：90/95后父母价格敏感度低、热爱社交平台、喜欢趣味、专业的营销手段

90后堪称在互联网环境下成长的一代，作为互联网原住民，新生代家长对智能产品接受程度更高，对孩子的科学素质的培养也愈发重视，育儿焦虑、渴求学习、精细养娃等是她们身上最明显的标签。据中国互联网络发展状况统计调查数据显示，90后在中国网民中占比高达28%，居于各年龄段首位。我国以15-49岁为妇女的生育期，90后的妈妈们逐渐成为新的“生力军”，新一代妈妈的育儿观和消费观正在发生巨大改变，她们在内容和消费上的痛点及偏好也越来越受到各行业关注。

1：90后妈妈已成为主流，他们更加追求个性和品质，价格敏感度低。

90后女性较70、80后妈妈而言，她们更追求高端的产品，对于价格的敏感度低，偏好独特品牌，千篇一律不足以触动她们的消费心理，个性、创意、品质才是她们的追求。“宅”、“懒癌”是90后为自身打造的标签，足不出户成了这个群体的常见现象，需要在家带娃的宝妈们更是分身乏术，更希望“所见即所得”产品。

2：90后妈妈消费与社交捆绑，热爱互动。养娃同时也更懂得关爱自己，孕育新生≠放弃自己的人生。

90后母婴用户有触媒特征，每天的娱乐活动主要是刷社交网络和追剧，会充分利用自己的空闲时间获取想要信息，作为新时代的女性，这一部分母婴群体是更具社会性、自我性的类别，她们在养娃的同时更懂得关爱自己，会格外注意自身产后身材管理、皮肤状况、营养状况等。

3：对于90后妈妈而言，更吸引她们的是一些更有趣味性、科技型、专业性的营销手段。

在育儿观念上，相比于父辈们的经验之谈，他们更崇尚有科学依据的育儿理念。在互联网能便捷地提供商品信息和育儿知识的状态下，今天的消费者自我进化的速度远远超过了我们的想象。

消费升级引领品质升级，深刻洞察新一代泛90后孕妈消费习惯，利用短视频、直播、微信公众号等方式进行品牌传播，通过走心的内容分享与互动使消费者更加了解和信赖品牌。例如：伊利在网红城市青岛浮山湾投放了一支长达30s的灯光秀；海普诺凯1897荷致在快闪上发起 “爱与荣耀，不止120年”的短视频；优博剖蓓舒在抖音平台上打造了可爱的IP形象小象“蓓蓓”；红星欧贝星在抖音平台上展示趣味视频等。

三：二胎养娃更理性，喜欢促销和囤货，不求最贵只求适合。

根据国家统计局和卫生计生统计数据，2013年以前，二孩出生比重在全年出生人口占比始终保持在30%左右。2014、 2015年提升幅度就比较明显了，到2016年，二孩及以上超过了45%，提高了十几个百分点，到2017年，二孩出生占比为51%，2018年二孩占比保持在50%左右。

1：二胎家庭养娃消费更理性，更懂“精挑严选”。

二胎妈妈相较一胎妈妈来说，她们的收入更高、年龄更大、更喜欢促销和囤货、在选择产品时也更有经验、更挑剔，选择产品更加理性，对是否是进口品牌要求不高，更加考虑产品是否适合宝宝，不求最贵只求适合。

2：二胎家庭时间物价，效率优先，平衡关注

对于二胎家庭，宝妈的思想更为复杂，很大一部分妈妈们会考虑如何给自己腾出时间以及希望及时获知最新的优惠折扣信息，另外也有近一半的妈妈们会更加关注老大的成长和感受。

针对消费者发生的变化，也有的母婴门店做出了相应的这些改变：

比如现在有的母婴店将早教机构、摄影机构、幼儿园等异业联盟商家们联合起来做推广活动；还有母婴店根据消费者需求，不定期组织插画、生日会、手工DIY等活动；也有门店开展多元化服务，例如婴儿游泳，产后修复等项目。

总之，为了更好地服务消费者，母婴店可谓是创意多多，有店长向我们说“以前我们只管卖货，现在还必须掌握专业的综合技能，包括销售技巧、婴幼儿营养、育婴知识、游泳、早教等，为了获取更多专业知识，给消费者更好的贴心服务，我们的培训也越来越多。”